Il n’aura pas fallu attendre longtemps pour voir la « touche » Asha Sharma à l’œuvre. Un mois à peine après avoir succédé à Phil Spencer, la nouvelle patronne de Microsoft Gaming vient de confirmer via un porte-parole ce que tout le monde pressentait : la campagne « This is an Xbox » est officiellement morte et enterrée.
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Lancée fin 2024 sous l’impulsion de l’ancienne présidente Sarah Bond, cette campagne avait pour ambition de transformer l’image de Xbox. L’idée ? Expliquer que votre smartphone, votre PC ou votre téléviseur LG était, au fond, une Xbox. Un message « agnostique » qui visait à pousser le Game Pass et le Cloud, mais qui a fini par diluer totalement l’identité de la console physique, au grand dam des équipes internes et des joueurs les plus fidèles.
Entre le déploiement massif du mode Xbox et les excellents résultats de Microsoft sur Playstation. La stratégie d’ouverture de Microsoft semblait payante, bien qu’elle puisse être déroutante pour les joueurs.
Un « reset » nécessaire de l’image de marque
La déclaration transmise à Windows Central est sans appel : « Asha a retiré « This is an Xbox » parce qu’elle estimait que cela ne ressemblait pas à du Xbox ». Les pages dédiées ont disparu, les billets de blog ont été supprimés et les domaines internet associés ont été mis au placard.
Le problème de cette campagne était son message ambivalent. En martelant qu’on pouvait jouer n’importe où, Microsoft donnait l’impression de décourager l’achat de son propre matériel.
Pour une marque qui a déjà du mal à suivre le rythme de vente de la PS5, c’était un tir de balle dans le pied assez spectaculaire. Asha Sharma souhaite désormais revenir à un esprit « renegade », plus proche de celui qui habitait les équipes lors du lancement de la première console noire et verte.
Cap sur le « Project Helix »
Ce changement de cap n’est pas qu’une question de communication. Il prépare le terrain pour le futur hardware de la marque, connu sous le nom de code Project Helix. Cette prochaine génération, qui s’annonce comme un hybride entre console et PC capable de faire tourner Steam ou l’Epic Games Store, aura besoin d’une identité forte pour convaincre.
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Asha Sharma semble vouloir redonner de la fierté aux possesseurs de consoles. Si le Play Anywhere reste une fonctionnalité clé, elle ne doit plus être le seul argument de vente au détriment de l’objet lui-même. La nouvelle CEO mène personnellement ce chantier de refonte pour que Xbox redevienne une « console de référence », celle par laquelle on juge toutes les autres.
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