La major Universal Music Group annonce avoir supprimé tous ses morceaux de TikTok. En cause : la trop faible rémunération de la part du réseau social. Les chorégraphies de danse et autres memes à partir de chansons seront sans doute moins nombreux.
C’est probablement bien plus important qu’il n’y paraît : certains artistes musicaux les plus importants de l’industrie musicale vont voir leurs morceaux disparaître de TikTok et ce, dès le 1er février. Le réseau social n’a pas renouvelé son contrat avec le plus gros label du monde, Universal Music Group (UMG). Pour la major, TikTok ne voudrait pas suffisamment rémunérer les artistes qu’elle a signés.
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Le contrat entre Universal Music et TikTok est terminé, mais pas renouvelé : la major veut plus de revenus pour ses artistes
Comme l’a rappelé Universal Music Group dans son communiqué du 30 janvier, sa relation avec TikTok était scellée par un contrat expirant le 31 janvier 2024. La question de son renouvellement s’est naturellement posée entre les deux sociétés.
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Le point de tension le plus fort, c’est évidemment la question de la rémunération des artistes et compositeurs en contrat avec Universal Music. Selon ce dernier, « TikTok a proposé de payer nos artistes et nos auteurs-compositeurs à un taux qui ne représente qu’une fraction du taux payé par les grandes plateformes sociales dans une situation similaire. » La major sort les chiffres en déclarant que « TikTok ne représente qu’environ 1 % de notre chiffre d’affaires total. » Elle accuse le réseau social d’essayer « de construire une entreprise basée sur la musique, sans payer la juste valeur de la musique. »
TikTok a répondu dans un court communiqué relayé sur X, accusant Universal Music de faire passer « sa propre cupidité avant les intérêts de ses artistes et auteurs-compositeurs. » Pour le réseau social, Universal Music ment dans son discours. Il en profite pour rappeler qu’il a pu signer des accords avec « tous les autres labels et éditeurs. »
Selon UMG, pour faire face à cela, TikTok aurait tenté d’intimider son « partenaire » en rentrant la musique de certains artistes montants sur sa plateforme. On peut imaginer qu’il s’agirait de shadow-banning, une méthode utilisée par certains réseaux sociaux visant à réduire significativement la visibilité de certains contenus de façon cachée.
TikTok dépend d’Universal Music, et Universal Music dépend de TikTok
Dans son communiqué adressé aux artistes, « UMG » reconnaît le nombre d’utilisateurs de TikTok. Mais selon l’entreprise, son succès « repose en grande partie sur la musique créée par nos artistes et auteurs-compositeurs. » Universal précise que selon sa propre analyse, « ma majorité du contenu sur TikTok contient de la musique, plus que sur n’importe quelle autre plateforme sociale majeure. »
Même si TikTok ne représente que 1 % du chiffre d’affaires de Universal Music, ce chiffre est très falsifié. En réalité, UMG ne parle que du chiffre d’affaires direct, en mettant de côté les montants générés de manière indirecte. TikTok permet régulièrement à des artistes de voir leur carrière décoller, mais pas seulement sur la plateforme. En témoigne le dernier exemple francophone, celui de Yamê et de son morceau Bécane.
Lui-même reconnaît être allé chercher son succès sur la plateforme et ça fonctionne. Cette chanson cumule aujourd’hui plus de 66 millions de streams sur Spotify par exemple. TikTok permet de générer des streams d’artistes signés chez Universal Music, mais également des ventes d’albums, de places de concert ou encore de produits dérivés. En réalité, Universal Music le reconnaît dans son communiqué : la fin de son contrat avec TikTok aura des conséquences sur ses artistes.
Pourquoi les chansons d’Universal Music étaient importantes pour TikTok
Il est important de remettre dans le contexte la position d’Universal Music Group dans l’industrie musicale. Ce groupe est détenu notamment par Vivendi (Vincent Bolloré) à près de 10 %. Ce label américain est une « major » de l’industrie musicale, et même la plus grande du monde. Ses ventes mondiales représentent près de 39 % des ventes totales. Elle rassemble des maisons de disques et des labels iconiques.
Derrière cette myriade d’entreprises, il y a surtout des artistes de renommée internationale. Taylor Swift, Ariana Grande, Justin Bieber, Madonna, Rihanna, Miley Cyrus, Selena Gomez, The Weeknd, Billie Eilish, Kendrick Lamar, Adele, BTS, BLACKPINK, Drake, Kanye West, Eminem ou encore Nicki Minaj. Même chose dans la francophonie : chez UMG, sont signés entre autres Stromae, Wejdene, Louane, Mylène Farmer, Booba, Niska, SCH ou encore Ninho.
À partir du 1er février donc, il ne devrait plus être possible de créer des vidéos TikTok à partir des morceaux d’artistes signés chez Universal Music Group. Cela aura un impact certain sur la popularité de ces artistes. D’un autre côté, certains ayant une grande communauté sur TikTok, pourraient décider de se séparer du géant pour aller chez un autre label, afin d’avoir ses chansons à nouveau disponibles sur l’application. On peut penser que toutes les vidéos TikTok publiées avec des morceaux labellisés Universal Music verront leur piste audio coupée.
Que faire des chansons générées par intelligence artificielle ?
L’autre problème que tente de soulever Universal Music, c’est celui de l’intelligence artificielle. Selon l’entreprise, TikTok permet de publier des enregistrements générés par IA et « développe des outils pour permettre, promouvoir et encourager la création musicale par l’IA sur la plate-forme elle-même ». Cela permettrait à la plateforme d’éviter d’avoir à rémunérer les artistes.
Dernier point évoqué, la sécurité. UMG met en cause l’application pour ne pas modérer les contenus qui porte atteinte à ses artistes et n’a pas proposé d’assez bonne solution.
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Selon la major, « le seul moyen disponible pour demander le retrait d’un contenu illicite ou problématique (tel qu’une imitation pornographique d’un artiste) est une procédure monumentalement lourde et inefficace ».
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