OnePlus est-il encore OnePlus ?

OnePlus Nord N100, le One de trop ?

 

OnePlus semble prendre un tournant majeur avec l'officialisation du Nord N100 en rupture avec la stratégie menée par la marque jusqu'ici. L'ADN du fabricant, qui aimait tant cultiver sa différence, semble évoluer drastiquement et on peut se demander si OnePlus est toujours OnePlus.

OnePlus Nord N100

Le OnePlus Nord N100 // Source : OnePlus

En plusieurs années d’existence, OnePlus s’est construit une image assez unique en Europe. La marque a en effet su cultiver un certain nombre de différences notables pour se démarquer de la concurrence. Hélas, alors que le constructeur vient d’officialiser des OnePlus Nord N100 et Nord N10 5G, il y a certaines raisons de croire que cette identité forte et originale commence doucement à s’effriter. Explications.

OnePlus, c’est quoi ?

Avant tout, il est bon de rappeler cette fameuse identité longtemps mise en avant. Tout d’abord, c’est un choix osé : quand la très grande majorité des fabricants multiplient à foison les nouveaux smartphones chaque année afin d’inonder le marché et marquer leur présence, OnePlus faisait le choix de sorties plus rares afin de viser plus juste. La firme expliquait ainsi vouloir proposer le meilleur smartphone au meilleur prix, que ce soit sur ses gammes principales ou sur les déclinaisons « T ».

OnePlus 8T

OnePlus 8T // Source : Arnaud Gelineau pour Frandroid

OnePlus a par ailleurs longtemps joué la carte du « Never Settle » que l’on pourrait comprendre en français par « ne jamais se contenter de ce que l’on a » ou « aller toujours plus loin ». C’est dans cette optique que l’on a souvent parlé de flaghsip killer pour évoquer les smartphones de la marque. Cette notion démontrait bien une envie de jouer les trublions en proposant des expériences digne du haut de gamme sans que cela se ressente vraiment sur le prix.

Ajoutez à cela une marque vraiment proche de sa communauté via les forums et les réseaux sociaux, excellente pour apporter rapidement les mises à jour Android sur une interface OxygenOS très appréciée, développant une image un peu geek, mais pas trop, tout en assumant certains choix techniques controversés — pas de tiroir microSD, pas de certification IP68 — afin de favoriser d’autres éléments de l’expérience utilisateur.

Or, certaines actualités récentes pourraient compromettre cette image de marque.

L’année 2020 de OnePlus

L’année 2020 de OnePlus a été assez particulière et nous ne faisons même pas ici référence à la crise sanitaire qui a ébranlé le monde entier et qui a sans doute également touché l’entreprise. Déjà, la marque a tenté une grosse montée en gamme accompagnée d’une hausse de prix significative sur les OnePlus 8 et OnePlus 8 Pro qui n’a pas forcément été très bien accueillie tant elle dénotait par rapport à la stratégie habituelle du fabricant.

OnePlus Nord en main

Le OnePlus Nord en main // Source : Frandroid

Ensuite, on a vu apparaître le OnePlus Nord en août. Un très convaincant milieu de gamme, fidèle à la philosophie du bon smartphone au bon prix évoqué plus haut. Toutefois, ce produit est aussi le premier de la marque à ne pas utiliser un Snapdragon de série 8. Malgré cette particularité, l’expérience globale proposée restait bien dans la veine de ce à quoi nous avait habitués OnePlus.

Et dans la foulée, le OnePlus 8T s’est imposé comme l’un de nos plus gros coups de cœur de cette année : il revient aux sources de la marque en proposant un haut de gamme complet et abordable. Avec ces quatre smartphones relativement différents les uns des autres — mais tous compatibles 5G pour ne pas faire de compromis sur ce point —, on sentait déjà que l’identité de la marque évoluait.

Et puis les OnePlus Nord 100 et Nord 10 5G sont arrivés, portant le nombre de nouveaux smartphones de la marque en 2020 à six.

Se réinventer ou rentrer dans le rang ?

Ces deux nouveaux smartphones sont des OVNIS au regard de l’historique de OnePlus, surtout le Nord N100. D’une part, la marque montre qu’elle ne mise plus vraiment sur des sorties raréfiées et qu’elle semble de plus en plus tentée par l’idée d’inonder à son tour le marché comme le font déjà Xiaomi, Realme ou Samsung pour ne citer qu’eux. D’autre part, le Nord N100 est un smartphone bourré de compromis qui ne ressemblent pas du tout à l’ADN du constructeur.

OnePlus Nord N100

Le OnePlus Nord N100 // Source : OnePlus

Il ne profite pas d’un écran OLED — technologie pourtant chère à OnePlus — ni d’un affichage Full HD et se contente d’un très modeste Snapdragon 460, loin des hautes performances que le constructeur a toujours plébiscitées. En outre, il s’équipe d’un tiroir microSD pourtant toujours boudé par la marque. Ce OnePlus Nord N100 n’est en réalité pas un OnePlus, mais plutôt un Oppo A53 légèrement revisité.

Vendu à 199 euros, il cherche à concurrencer des marques bien implantées dans l’entrée de gamme, comme Xiaomi, chose que l’on n’aurait pas imaginée il y a encore un an. On ne retrouve pas ici la particularité de OnePlus et il semblerait que l’entreprise adopte une stratégie plus convenue et déjà éprouvée.

L’ombre d’Oppo

Reste à savoir ce qui pourrait justifier ce virage à 180 degrés. On pourrait évoquer le récent départ de Carl Pei, cofondateur de la marque qui n’avait eu de cesse de faire l’éloge de la philosophie de OnePlus. Notons aussi que l’autre cofondateur, Pete Lau, fait depuis peu officiellement partie du groupe Oplus qui gère à la fois Oppo et OnePlus.

Or, on est en droit de se demander si les décisions stratégiques d’Oppo ne commenceront pas progressivement à influencer celles de OnePlus au risque ne plus vraiment différencier le positionnement des deux marques.

Dès lors, peut-on carrément craindre une disparition de OnePlus — qui a licencié plusieurs employés en Europe comme le relatait 01 Net — au profit d’Oppo ? Évitons d’aller trop vite en besogne, mais l’hypothèse n’est pas totalement incongrue.

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