Comment savoir si un produit tech a vraiment conquis les sportifs ? Ce n’est ni en épluchant sa fiche technique, ni en comptant ses récompenses au CES. Il suffit d’observer le sas de départ d’une course. Prenez le dernier Marathon de Paris et ses quelque 60 000 dossards, le 12 avril 2026.
Au milieu des chaussures carbone, des montres GPS, des ceintures d’hydratation et des AirPods, une drôle de paire d’écouteurs se démultiplie sur les tempes des coureurs. Des arceaux qui laissent les oreilles à l’air libre, avec quasiment toujours le même logo, celui de Shokz.
Il faut dire que chaque runner vit avec une contradiction. Il veut sa musique, son podcast, voire les indications de course de sa montre. Tout en continuant d’entendre les encouragements, de papoter avec ses compagnons de sortie ou simplement de profiter de la nature pour les adeptes de trail.
Pour aller plus loin
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En compétitions officielles, c’est un peu différent. La Fédération française d’athlétisme a longtemps encadré strictement l’écoute de musique. Sa réglementation actuelle la tolère sous la seule responsabilité de chacun. Et c’est précisément dans cette faille, entre l’envie d’écouter et le besoin d’entendre, que Shokz s’est engouffrée il y a quinze ans. Avec une idée que personne ne connaissait. Écouter de la musique grâce à la conduction osseuse.
Bienvenue à Shenzhen, chez Shokz, le « tueur de dragons »
Pour comprendre comment la marque a infiltré le monde du sport, nous avons parcouru 9 000 kilomètres vers l’est. Direction le sud de la Chine, à Shenzhen, cette Silicon Valley chinoise de 17 millions d’habitants collée à Hong Kong, où siègent notamment Huawei, Tencent, DJI ou encore BYD.
C’est là, au siège de la firme, sous une pluie et une chaleur typiques de la région cantonaise, que Ken Chen nous reçoit avec une poignée de journalistes venus d’Europe et d’Asie. Le récit que déroule cet homme, brièvement passé par la finance new-yorkaise, détonne avec les habitudes du secteur. Pas de veste en cuir à la Jensen Huang, ni de grand discours conquérant. Plutôt une image, qui reviendra plusieurs fois dans sa bouche. Celle d’un « tueur de dragons » face aux géants de l’audio déjà bien installés.
Avant de se lancer dans cette odyssée, l’entreprise se résumait d’ailleurs à une simple usine. Fondée en 2004 sous le nom de Voxtech, la société fabrique alors pour d’autres des oreillettes de talkie-walkie, celles que l’on voit vissées à l’oreille des agents de sécurité.
Aux commandes, trois ingénieurs en mécanique et camarades de promotion, dont Ken Chen. Au début des années 2000, Voxtech n’est qu’un sous-traitant parmi tant d’autres à Shenzhen, ville-usine où le monde entier commence alors à faire assembler ses objets tech.
Seulement 18 ventes dans 1 000 magasins, le flop fondateur
Le déclic survient le jour où notre hôte essaie pour la première fois dans une boutique un dispositif à conduction osseuse. « Trente secondes magiques », comme il le résume laconiquement.
Exploité de longue date dans les milieux médical et militaire, ce principe consiste à transmettre le son par vibration à travers les os du crâne, sans passer par le tympan.
En 2011, avec ses deux associés, il décide alors de fonder AfterShokz à Syracuse, dans l’État de New York. Une façon de se déguiser en marque américaine ? Le cofondateur s’amuse de notre question.
« En 2011, l’adoption des casques en Chine restait très limitée. Les États-Unis étaient le premier marché mondial de la catégorie. » Et puis, Syracuse, c’est aussi là que l’ingénieur a terminé ses études.
La suite ressemble à un bizutage de confrérie étudiante américaine. Au CES 2011, personne ne comprend les prototypes que ce jeune trio y présente, car la conduction osseuse n’est encore qu’une affaire de laboratoire. Résultat, un salon passé dans l’anonymat le plus total.
Pas découragés, les trois hommes reviennent à Las Vegas l’année suivante avec du concret. Le Sportz, le premier casque filaire à conduction osseuse de la marque. Un produit qui décroche même une mention du Wall Street Journal parmi les produits remarqués du salon. Galvanisée, l’équipe passe dans la foulée une année entière sur le Bluez, le premier casque Bluetooth à conduction osseuse.
Cette première mondiale tourne pourtant au crash commercial. Le produit est référencé chez Office Dépôt, célèbre chaîne américaine de fournitures de bureau, dans un millier de magasins. L’objectif de lancement est modeste, une vente par boutique et par semaine. Au bout de sept jours, le premier rapport tombe. En tout et pour tout, 18 ventes.
Le problème n’était pas l’écoute ouverte, mais l’immaturité du produit
S’ouvre alors ce que le cofondateur décrit lui-même comme une période de « guérilla », qui durera de 2012 à 2015. Best Buy référence ses casques, avant de les éjecter. Les Apple Stores feront de même, tout comme la Fnac en France et les magasins MediaMarkt en Allemagne. La guerre des mètres carrés en rayon est impitoyable et s’applique à tous sans exception. Un produit qui ne se vend pas dans les premières semaines perd sa place.
Le problème de la jeune marque à cette époque n’est pas insoluble, il est plutôt multiple. D’abord, les casques sont mis en rayon sans aucune stratégie. Bien souvent posés au milieu d’écouteurs classiques plus familiers.
Ensuite, la conduction osseuse d’il y a dix ans n’a rien à voir avec celle d’aujourd’hui. Le son fuit, au point que notre voisin de métro profite de nos playlists. Les basses sont anémiques, car le grave produit des vibrations qu’il faut dompter. Sous peine de chatouillis désagréables sur les pommettes dès que le volume grimpe.
Enfin, et c’est peut-être le plus handicapant, la conduction osseuse ne se raconte pas, elle s’essaie. Aucune fiche produit ni aucun slogan ne remplace ces fameuses « trente secondes magiques ». Tout cela, Ken Chen l’assume avec lucidité. « Les gens ne rejetaient pas l’audio ouvert, mais notre exécution de l’époque. »
L’entreprise s’attaque alors aux trois chantiers, à commencer par le produit. Des couches absorbantes contre les fuites sonores, une architecture acoustique maison pour densifier les basses sans secouer les pommettes et un arceau en alliage de titane à mémoire de forme.
Trekz Titanium, le casque qui a rendu l’idée crédible
Le tournant arrive en 2015. Et il porte le nom d’un métal qui sait plier sans rompre. Le Trekz Titanium est le premier casque à concentrer toutes les corrections des ingénieurs. Les fuites contenues, les basses densifiées, ainsi que ce fameux arceau en titane.
Son canal de lancement est tout aussi malin. Le financement participatif, où la nouveauté redevient une force plutôt qu’un handicap. Mis en ligne sur Indiegogo à l’été 2015, le Titanium dépasse son objectif de 65 000 dollars (environ 60 000 €) dès le premier jour.
Au bout de sa campagne de soixante jours, le compteur affiche même 694 832 dollars (environ 640 000 €), venus de 94 pays. La revanche prend forme. Au CES 2016, autrefois snobée par les participants, la marque y reçoit un prix de l’innovation. Quelques mois plus tard à Paris, le Concours Lépine international lui décerne deux médailles d’or pour sa technologie de conduction osseuse.
Pour la suite, le hasard du calendrier fait presque le reste tout seul. Fin 2016, le tsunami des premiers AirPods démocratise l’audio sans fil auprès du grand public. Surtout, la firme de Cupertino fixe au passage un prix de référence à 179 euros. Une somme que des millions d’acheteurs jugent soudain acceptable pour des écouteurs.
Vendre une sensation plutôt qu’un casque
Ken Chen nous emmène ensuite dans une grande salle qui aligne, sur un mur entier, tous les casques de la marque depuis 2012. C’est devant cette frise qu’il enchaîne sur le troisième chantier, la pédagogie.
Faute de pouvoir raconter son produit, l’entreprise comprend qu’il faut le faire essayer au maximum. Et pour cela, il faut être sur le terrain. Dès lors, les équipes « mendient », selon ses propres termes, des mètres carrés en boutique. La firme forme les vendeurs et va jusqu’à offrir des casques aux enseignes.
La preuve par l’exemple devient très vite la nouvelle doctrine de vente maison. Et son meilleur ambassadeur n’est même pas un salarié de l’entreprise. Chez Brookstone, une enseigne très présente dans les aéroports américains, un vendeur d’Atlanta est constamment en rupture de stock. Ce qui met la puce à l’oreille à Shenzhen.
Son rituel est simple, il fait porter le casque aux clients, lance la musique, puis tape dans ses mains. « Vous entendez le clap ? », assène-t-il en tournant autour d’eux. En dix secondes, tout est dit.
Mois après mois, les chiffres de vente progressent et remontent jusqu’aux centrales d’achat des grandes enseignes. Le ton n’est plus le même. L’allemand MediaMarkt rouvre ses portes claquées trois ans plus tôt, pendant que de nouveaux venus, comme l’australien JB Hi-Fi, frappent désormais à celle de la marque.
Le jour où les sportifs ont commencé à tendre l’oreille
La vraie percée se joue pourtant ailleurs. Au Royaume-Uni précisément, le pays européen au plus dense maillage de boutiques running de l’époque. Là où la France compte alors une petite centaine d’enseignes spécialisées, l’archipel britannique en aligne presque le triple.
Des grands noms comme Runners Need, Sweatshop, Up & Running ou Run4It, qui sont tous tenus par des sportifs pour des sportifs. Ces boutiques sont les premières à garder durablement les produits en rayon et leurs clients les premiers à les adopter en nombre.
Ce qui suit, c’est ce que la marque n’avait jamais réussi à enclencher elle-même. Un bouche-à-oreille s’installe presque naturellement. Il faut dire que d’autres sportifs partagent avec les coureurs le même paradoxe, cette fameuse envie d’écouter et ce besoin vital d’entendre. Ce sont les cyclistes. Voilà comment, presque sans rien décider depuis Shenzhen, l’entreprise se retrouve avec ses deux premiers publics prescripteurs.
Sur le terrain réglementaire français, la marque compose avec une contrainte propre à l’Hexagone. Depuis 2015, le Code de la route interdit aux conducteurs (voiture comme vélo) le port à l’oreille de tout dispositif émettant du son, conduction osseuse incluse, sous peine d’amende. C’est ce qui explique que Shokz cible en France presque exclusivement les coureurs, et non les cyclistes comme ailleurs.
Slogans, publicités, fiches techniques et présentoirs en boutique, toute la communication du Titanium est alors retravaillée pour s’adresser à ces deux tribus. Une troisième rejoindra la famille en 2019, celle des nageurs, avec le Xtrainerz et sa mémoire interne de 4 Go.
Près de 6 500 brevets pour installer un règne presque sans partage
Quelques pas plus loin, au détour d’un nouveau couloir, nous tombons face à un immense mur alignant sous verre les brevets déposés par la firme. Près de 6 500 au total. Il faut dire que pour écouler en quinze ans près de 20 millions de produits dans le monde, il ne suffit pas d’avoir une bonne idée avant les autres.
Encore faut-il tenir un rythme de R&D soutenu. Sur 4 000 salariés dans le monde, une grosse centaine d’ingénieurs est dédiée à la recherche et au développement. C’est ce qui a permis à Shokz de bâtir son avance. Et pourtant, une question se pose. Pourquoi presque personne n’est venu chasser sur ses terres ?
« D’abord, nous avons payé notre dû en recherche et développement, ce qui explique cette étonnante pièce. Ensuite, offrir une expérience sonore satisfaisante et du confort est singulièrement compliqué dans l’écoute sportive. Enfin, le marché de la conduction osseuse reste beaucoup plus petit que celui de l’audio classique. »
Trois bonnes raisons qui, cumulées, ont longtemps refroidi les grands noms de l’audio. Les rares qui s’y sont essayés, du finlandais Suunto au chinois Mojawa, en passant par Philips, pèsent bien trop peu pour inverser le rapport de force.
Pour aller plus loin
J’ai testé les OpenDots 2, les meilleurs écouteurs ouverts à clip de 2026 ?
Pour ses dix ans, en 2021, la marque a même acté son changement d’échelle. AfterShokz est devenu Shokz, plus court et plus facile à prononcer d’un continent à l’autre. Tous les produits basculent aussi sous un même préfixe. Les arceaux historiques se nomment désormais OpenRun pour les coureurs et OpenSwim pour les nageurs.
Surtout, à partir de 2023, une nouvelle famille voit le jour, à conduction aérienne cette fois. L’OpenFit à crochets souples, puis les OpenDots à clip, dont nous venons de tester la deuxième itération. Avec cet élargissement, Shokz ne s’adresse plus exclusivement aux sportifs d’endurance.
La France, quatrième marché mondial de Shokz
Le tour du siège, et de cette galerie de trophées, terminé, c’est dans le bus qui nous ramène vers l’hôtel que nous glanons quelques informations plus informelles. En discutant plus précisément avec Hélène Dong, responsable de la marque en France, qui officie depuis Shenzhen.
Connaissant bien notre pays pour y avoir fait ses études, elle nous dresse le portrait d’un marché à part. Le quatrième de Shokz dans le monde, juste derrière les États-Unis, la Chine et le Japon, et aussi un des plus dynamiques.
« En Chine, une star du cinéma ou de la musique comme ambassadeur fonctionne bien. En France, c’est différent, le client est prêt à payer plus cher, mais il a besoin d’être rassuré », résume-t-elle.
Et pour y parvenir, la jeune femme multiplie dans l’année les allers-retours entre Shenzhen et Paris pour être sur le terrain. Partenaire officiel du Marathon de Paris, Shokz y organise la veille du départ des footings collectifs et invite des dizaines de coachs et de responsables de clubs sur ses stands. La marque s’affiche aussi dans des podcasts de référence comme « Dans la tête d’un coureur ».
Et puisqu’il lui faut désormais des alliés de poids, elle s’est rapprochée de Garmin. D’abord par de l’événementiel commun, comme lors du Marathon Series ou d’un Challenge pour la Saint-Valentin. Et probablement bien au-delà. Tous les interlocuteurs de Shokz rencontrés ce jour-là évoquent à demi-mot des projets plus ambitieux, sans en dévoiler davantage.
Bose, Sony, Huawei, quand la concurrence se réveille
Cette situation de quasi-monopole n’efface pourtant pas le prochain défi. La France amoureuse de l’osseuse, où la technologie représente encore 70 % des ventes de la marque, fait presque figure d’exception.
Dans les autres marchés porteurs de Shokz, la conduction osseuse reste majoritaire, mais l’écoute ouverte aérienne, à crochets et à clips, progresse à toute vitesse. Selon l’entreprise, bien que le format clip ne pèse encore que 2 % du marché global des écouteurs, sa croissance dépasserait déjà les 200 % par an.
Par conséquent, cette fois-ci, tous les géants sont dans le sas de départ. Huawei, Bose, Sony, Anker, et même Motorola ont tous lancé dernièrement des écouteurs ouverts.
Si sur la conduction osseuse la firme règne encore paisiblement avec deux tiers des ventes mondiales, la prochaine bataille se jouera sur cette nouvelle génération de produits. Pour faire la course en tête, la marque s’appuie sur un atout que peu de concurrents possèdent.
Un appareil industriel complet avec un centre de R&D, un laboratoire de tests, sa propre usine de silicone et des lignes d’assemblage chez son partenaire Luxshare.
Des lieux que nous devons visiter sans détour dès le lendemain, pour clôturer notre voyage. Après quinze ans à se rêver en outsider, Shokz sait désormais qu’elle en a plusieurs à ses trousses. Ken Chen nous l’a confié plus tôt dans la journée : « Désormais, le dragon, c’est nous. »
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