C’est officiel : la marque suédoise Oatly a installé un comptoir éphémère dédié au vélo au 24 Papaverhoek, dans le quartier d’Amsterdam-Noord. Le principe reprend celui du drive-in, transposé à la culture vélo. Les clients commandent, récupèrent leur boisson et repartent sans poser le pied au sol.
Un drive-in version piste cyclable
Le point de vente éphémère est ouvert tous les jours de 7h30 à 21h, du 15 mai au 7 juin 2026, exclusivement aux personnes à vélo. La carte propose des boissons à base de lait d’avoine élaborées avec plusieurs torréfacteurs de café de spécialité.
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Parmi les recettes mentionnées par le média néerlandais Nieuwsfiets : un latte tiramisu au caramel miso et un Shakerato avec mousse froide à la gaulthérie.
Christiaan van Doornik, directeur général Benelux d’Oatly, justifie le choix de la ville par la place du vélo dans les déplacements quotidiens. La marque s’associe aussi à ClassPass : les membres peuvent payer avec leurs crédits et bénéficient d’un accès prioritaire au comptoir.
Le partenariat avec ClassPass va même au-delà du simple accès prioritaire : les membres peuvent réserver un créneau de cinq minutes via l’application pour court-circuiter la file, et bénéficient de 35 % de réduction sur leur commande pendant toute la durée du pop-up.
Une autre façon d’imaginer les services en ville
« Chez Oatly, nous sommes convaincus que le développement durable n’est ni ennuyeux, ni moralisateur, ni contraignant. En adaptant le concept du drive-in à la culture locale, notre Bike Thru démontre à la fois la saveur des boissons à base de lait d’avoine et offre un aperçu d’un avenir où praticité et émissions de gaz à effet de serre ne sont plus inévitables. Se déplacer de manière durable doit être naturel, et non une obligation. Amsterdam avait déjà opté pour le vélo. Nous avons simplement pédalé vers la ville », explique l’intéressé.
Ce concept de « Bike Thru » est intéressant car il reprend un modèle très connu, celui du drive-in, en l’adaptant à une ville où le vélo fait déjà partie du quotidien. Le dispositif fonctionne aussi et surtout comme une opération de communication efficace, avec un volet événementiel et symbolique : son impact réel sur les mobilités ou l’environnement semble pour le moment limité, mais il a le mérite de rendre visible une autre façon d’imaginer les services en ville.
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