En plein bras de fer avec Donald Trump, TikTok perd son patron américain

Sa présence à la tête de TikTok aura été aussi express que les vidéos de son réseau. À peine arrivé, Kevin Mayer a démissionné de son poste de CEO. La pression de l’administration Trump, la menace sur l’application chinoise et les négociations en cours pour le rachat ont eu raison de lui. Deux mois après son arrivée, l’ancien homme fort de Disney+ tire sa révérence.

On ne pouvait pas faire aussi inattendue comme nomination. On ne peut pas faire difficilement plus express comme passage à la tête d’une entreprise. Kevin Mayer a annoncé qu’il quittait la direction de TikTok ce mercredi. « C’est le cœur lourd que je vous annonce que j’ai décidé de quitter l’entreprise », a-t-il écrit à ses employés.

Arrivé en mai en provenance de Disney où il venait de lancer la plateforme Disney+, Mayer a connu un démarrage houleux chez TikTok en tant que CEO alors que sa nomination devait être un signe d’apaisement envoyé au gouvernement américain. Il n’a pas caché que la crise que traverse le très populaire réseau social de partage de vidéos, pris en grippe par Donald Trump et pressé de toutes parts de vendre à une entreprise américaine, a contribué à sa décision. « L’environnement politique a radicalement changé », explique l’Américain qui estime qu’il n’était plus en mesure de travailler correctement.

La mission pour laquelle j’ai été engagé, notamment diriger TikTok dans son ensemble, sera désormais très différente en raison de l’action de l’administration américaine qui pousse à vendre les activités aux États-Unis.

La pression pour une vente à un groupe américain

Détenu par le groupe chinois ByteDance, TikTok est dans le collimateur du gouvernement américain qui le soupçonne d’espionnage au bénéfice de Pékin, ce que nie l’entreprise. Donald Trump fait donc pression pour que la branche américaine soit vendue à un groupe américain – Microsoft, Oracle ou encore Twitter se sont dit intéressés—sous peine de voir l’appli retirée des stores Google et Apple dès le 20 septembre. Le président américain a même signé un décret en ce sens, interdisant à TikTok de réaliser la moindre transaction avec un citoyen ou une entreprise américaine. La firme asiatique a répondu en portant plainte contre le gouvernement, évoquant des motivations « politiques et financières » et non une « question de sécurité nationale ».

S’il fait peu de doutes que ByteDance n’avait pas choisi sans raison un ancien transfuge d’un groupe américain pour s’attirer les bonnes grâces de l’administration Trump, la firme a sans doute mal jugé l’empressement du président à faire plier tous les géants chinois qui peuvent faire de l’ombre à leurs homologues américains sur leurs propres terres. « J’ai mené une réflexion approfondie sur ce que les changements structurels de l’entreprise exigeront et ce que cela signifie pour le rôle mondial auquel j’ai souscrit », ajoute Kevin Mayer, qui quitte également ses fonctions de directeur des opérations de ByteDance. Dans sa lettre interne aux employés, il ajoute que le groupe « compte parvenir à une résolution très prochainement. » La vente semble donc imminente, reste à savoir à qui. En attendant, la directrice générale de TikTok, Vanessa Pappas, assure l’interim, annonce le Financial Times.

Trump vs les jeunes électeurs

Car, plus qu’un énième différend entre la Chine et les États-Unis, le cas TikTok est un peu particulier pour Trump. L’application est l’une des plus populaires au monde avec plus d’un milliard de téléchargements, mais aussi aux États-Unis où elle a dépassé les 175 millions d’inscrits. Et elle séduit notamment les plus jeunes et les jeunes adultes, un électorat qui échappe au pensionnaire de la Maison-Blanche.

Une audience qui s’est même permis de l’humilier lors d’un meeting annoncé plein à craquer par les organisateurs avant de ne voir une assistance réduite comme peau de chagrin : des petits malins avaient passé le mot sur TikTok pour faire exploser les compteurs d’inscriptions en ligne sans se présenter ensuite à l’événement. Un affront que Trump n’a pas digéré.