Le marché du smartphone s’effondre : – 20 % ce trimestre, au plus bas depuis 2013

Le cabinet d’études Omdia vient de publier son bilan complet de l’été. Il confirme l’estimation qu’il avait donnée mi-octobre : entre juillet et septembre, il s’est livré dans le monde 65 millions de smartphones de moins qu’à la même période en 2025.

La mémoire vive et le stockage voient leurs prix s’envoler depuis que les fabricants de puces servent d’abord les serveurs d’IA. Les coûts des téléphones augmentent donc, et ce sont les modèles d’entrée de gamme qui encaissent le plus.

Au total, 254,7 millions de smartphones ont été livrés aux revendeurs, contre 320,1 millions au troisième trimestre 2025. Les pays émergents, qui portaient jusqu’ici la croissance du marché, sont les plus touchés : l’Afrique perd 39 %, et l’Asie-Pacifique hors Chine, le Moyen-Orient et l’Amérique latine reculent chacun de plus de 20 %.

Entre l’inflation et des monnaies qui s’affaiblissent, les acheteurs de ces régions du monde repoussent leur achat, passent au reconditionné ou reviennent même au téléphone à touches. En revanche, l’Amérique du Nord résiste mieux, grâce au paiement en plusieurs fois et aux reprises d’anciens appareils chez les opérateurs.

Xiaomi, Oppo et Vivo perdent environ un tiers de leurs volumes

Samsung reste numéro un avec 57,8 millions de smartphones livrés, en baisse de 5 %, grâce à ses Galaxy A d’entrée et de milieu de gamme. Juste derrière, Apple a livré 56,5 millions d’iPhone, autant que l’an dernier. L’iPhone 17 s’est bien vendu, et les distributeurs ont fait des stocks avant les hausses de prix attendues. Apple a aussi repoussé l’iPhone 18 de base à 2027 et n’a lancé en cette rentrée que les iPhone 18 Pro, 18 Pro Max et son premier pliable, l’iPhone Duo. À eux deux, Samsung et Apple pèsent désormais 45 % du marché, contre 37 % un an plus tôt.

Derrière eux, c’est plus compliqué. Xiaomi tombe à 30,7 millions d’unités (- 29 %), Oppo, qui compte aussi Realme et OnePlus, à 23,4 millions (- 39 %), et Vivo à 19,3 millions (- 33 %).

Ces marques vivent des petits prix, et la mémoire pèse justement plus lourd sur ces modèles : selon le cabinet Counterpoint, fabriquer un smartphone d’entrée de gamme coûtait 70 % plus cher au deuxième trimestre 2026 qu’en 2025, à configuration égale. Sur le haut de gamme, la RAM est même devenue le composant le plus cher du téléphone, devant le SoC. Xiaomi, Oppo et Vivo ont donc augmenté leurs prix pour protéger leurs marges, et une partie de leurs clients n’a pas suivi.

Pas de reprise avant 2028 ?

Le cabinet IDC ne prévoit pas de reprise avant 2028. Ses propres chiffres, publiés le 14 octobre, sont encore pires : une baisse de 22 %, la plus forte de ses relevés, avec une mémoire environ 350 % plus chère qu’un an plus tôt. IDC voit aussi Apple reculer de 4 %, alors qu’Omdia le donne stable. De son côté, Omdia prévoit une baisse de 12 % des livraisons sur toute l’année 2026, puis un nouveau recul, plus léger, en 2027.

Les constructeurs s’adaptent déjà : moins de RAM et de stockage sur certains modèles comme les nouveaux Find X10 et Find X10 Pro Max d’Oppo qui se contentent de 12 Go de RAM, des gammes plus courtes, et plus de modèles chers mis en avant. Omdia prévoit aussi de nouvelles hausses de prix pendant les fêtes de fin d’année, avec peu de place pour les promotions.

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