« Le rythme d’innovation en Chine est à couper le souffle » : Porsche désemparé face à une concurrence qui va à toute vitesse

Les chiffres donnent le vertige. -28 % en 2024, suivis d’une nouvelle baisse de 26 % sur les neuf premiers mois de 2025 : Porsche encaisse coup sur coup en Chine. Avec 56 887 voitures écoulées l’an dernier, le rêve d’un eldorado pour ses voitures électriques se brise peu à peu.

Alexander Pollich, le patron de Porsche Chine, ne se voile pas la face : « Le rythme d’innovation en Chine est à couper le souffle », concède-t-il avec une franchise presque douloureuse dans les colonnes d’Automobilwoche.

La stratégie baptisée « Winning Back China » porte bien son nom, mais reconnaît d’emblée l’impossible : retrouver les volumes d’antan relève de l’utopie. Le Taycan, autrefois vedette du lancement dans l’univers de l’électrique pour la marque, se noie désormais dans « un véritable déluge de berlines électriques » à tous les prix. La concurrence chinoise ne se contente pas d’aligner des produits : elle réinvente les règles du jeu quotidiennement, avec une agressivité commerciale que les constructeurs allemands peinent à égaler.

Ajoutez à cela une fiscalité devenue hostile. Le seuil de la taxe pour les produits de luxe, abaissé en juillet dernier de 158 000 à 108 000 dollars en Chine, frappe de plein fouet une marque dont le prix moyen avoisine les 120 000 euros. Résultat : des Porsche encore plus inaccessibles dans un marché déjà saturé d’alternatives séduisantes et plus abordables.

Repli stratégique et thérapie du thermique

Face à l’hémorragie, Porsche opère une retraite ordonnée. De 150 concessions en 2024, le réseau passera à seulement 80 d’ici fin 2026. Un désengagement qui en dit long sur la conjoncture du marché chinois. Mais cette cure d’amaigrissement s’accompagne d’un virage inattendu : le grand retour des moteurs thermiques. Ce qui a fait l’essence même de Porsche en somme.

Le Macan, que l’on pensait condamné, reviendra en version thermique. Le SUV 7 places, initialement prévu en 100 % électrique, devrait finalement avoir le droit à des motorisations thermiques. Même les futures Boxster et Cayman conserveront des motorisations traditionnelles pour leurs versions haut de gamme (type GT4, GT4 RS et Spyder). Visiblement, parier massivement sur l’électrique en Chine était une erreur de calcul, mais Porsche n’est pas le seul à s’y être cassé les dents.

L’électrique, oui mais différemment

Pour autant, Porsche ne renonce pas totalement à l’électrification. Le Cayenne électrique débarquera sur le marché chinois, tout comme la 718 électrique, promise « unique en Chine par sa sportivité ». Une formule creuse qui cache mal l’embarras : comment se démarquer quand les constructeurs chinois maîtrisent désormais la technologie et cassent les prix ?

Car n’oublions pas que la clientèle chinoise est moins sensible que la clientèle européenne concernant la partie comportement dynamique et châssis, là où Porsche excelle, même en électrique. Non, ce que les Chinois veulent dans leur voiture, ce n’est même plus un prestigieux blason européen, c’est une voiture remplie de technologies.

Alexander Pollich prévient : 2026 sera « difficile ». Les nouveaux SUV thermiques n’arriveront que plus tard dans la décennie, laissant la marque dans un entre-deux assez inconfortable. Pas question pour autant de créer une sous-marque accessible, contrairement à Audi et son étrange marque AUDI sans anneaux.

Comme énoncé plus haut, Porsche n’est pas seul dans la tourmente : BMW, Mercedes et Audi accusent tous des baisses significatives. La Chine a rattrapé son retard technologique et dicte désormais ses propres règles.

Et si la meilleure solution était de faire comme d’autres ont fait il y a quelques années, à l’image de Stellantis, à savoir complètement délaisser le marché chinois avec ses marques européennes (Peugeot, Citroën, DS, Opel…) et intégrer directement au groupe une entité venue directement de l’Empire du Milieu, à savoir Leapmotor ? La balle n’est plus dans le camp de Porsche, mais du groupe Volkswagen.

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