Pourquoi de plus en plus de voitures tournent le dos à Apple et Google : la fin d’une ère

Il y a dix ans à peine, l’arrivée d’Apple CarPlay et Android Auto dans nos voitures ressemblait à une libération. Fini les interfaces constructeurs approximatives, les menus illisibles, peu ergonomiques et les systèmes de navigation datant du Crétacé.

Apple et Google proposaient enfin une expérience fluide, intuitive, qui transformait l’écran de votre auto en extension naturelle de votre smartphone. Le succès fut immédiat et quasi universel, sauf pour d’irréductibles constructeurs.

Aujourd’hui pourtant, le vent tourne. General Motors a ouvert le bal en annonçant l’abandon progressif de ces plateformes pour ses véhicules électriques, préférant développer son propre écosystème logiciel.

Tesla et Rivian, eux, n’ont jamais cédé à la tentation dès leurs débuts. Ce mouvement de repli pourrait sembler paradoxal à l’heure où les enquêtes de satisfaction placent Apple CarPlay en tête des critères d’achat pour de nombreux clients. Alors, pourquoi cette volte-face ? La réponse tient en deux mot : données personnelles. Ou plutôt, le contrôle de ces données.

Chaque destination que vous programmez dans votre GPS, chaque morceau que vous écoutez, chaque restaurant que vous cherchez à proximité génère des informations précieuses.

Le problème pour les constructeurs ? Lorsque vous passez par CarPlay ou Android Auto, ce sont Apple et Google qui récoltent l’essentiel de cette manne informationnelle, laissant les marques dans le flou le plus total sur la manière dont vous utilisez réellement leurs véhicules.

L’or noir du XXI^ème siècle

Les constructeurs sont « affamés » d’informations sur l’utilisation de leurs systèmes embarqués affirment plusieurs analystes du secteur. Sans accès à ces données, ils naviguent à l’aveugle, incapables d’améliorer leurs offres de manière ciblée.

Une situation d’autant plus frustrante que les occupants d’une voiture constituent un public captif particulièrement précieux pour les marques, qui peuvent monétiser ces informations de multiples façons. Pour General Motors et consorts, il ne s’agit pas tant de transformer ces données en argent sonnants et trébuchants (tentative qui s’est d’ailleurs soldée par plusieurs échecs cuisants) mais plutôt d’améliorer fondamentalement leurs produits et, par ricochet, de fidéliser leur clientèle.

La stratégie est d’ailleurs plutôt assez limpide : reprendre le contrôle de l’écosystème numérique pour ne plus dépendre du bon vouloir d’Apple et Google. Cette bataille pour les données révèle en réalité un changement de paradigme dans l’industrie automobile.

Les voitures ne sont plus seulement des tas de tôles à la mécanique parfois bien trop complexe, mais de vrais ordinateurs roulants qui génèrent des quantités astronomiques d’informations. Celui qui maîtrise ces flux détiendra une partie des clés de l’innovation future. Ou du moins une avance considérable par rapport à la concurrence.

Android Automotive : l’alliance paradoxale

Attention toutefois à ne pas confondre rupture et isolement. Si General Motors abandonne Android Auto, le constructeur américain n’en reste pas moins partenaire de Google.

Son système d’infodivertissement repose désormais sur Android Automotive, le système d’exploitation embarqué de Google qui intègre directement Maps, l’Assistant vocal et le Play Store. Volvo, BMW, Ford, Honda et Renault ont également sauté le pas. La nuance est subtile mais capitale : Android Auto projette l’écran de votre téléphone sur le tableau de bord, tandis qu’Android Automotive est le cerveau même du système d’infodivertissement, intégré en natif au véhicule.

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Cette architecture permet aux constructeurs de proposer des fonctionnalités impossibles avec la simple projection d’écran, comme la planification d’un itinéraire pour les véhicules électriques tenant compte du niveau de charge en temps réel, ou l’intégration d’un système de conduite semi-autonome où la cartographie GPS est tout simplement indispensable pour son bon fonctionnement. Ce dernier point est un peu moins vrai en Europe, où le législateur est encore très frileux à ce sujet, là où les États-Unis sont plus ouverts.

General Motors, encore lui, car c’est actuellement le plus avancé à ce sujet, se montre d’ailleurs enthousiaste sur ses capacités à proposer des expériences exclusives, citant le son Dolby Atmos sur Amazon Music ou les mises à jour continues apportant de nouvelles fonctionnalités. L’argument du constructeur ? Offrir une intégration harmonieuse entre matériel, logiciel et services. Exactement ce qu’Apple vante pour ses propres produits, d’ailleurs.

Le pari risqué de la rupture

Faire l’impasse sur Apple CarPlay et Android Auto peut aujourd’hui paraître assez risqué, voire même « téméraire » selon certains observateurs. Ce serait donc un choix courageux qui va à l’encontre du ressenti des clients.

Les constructeurs parient sur deux hypothèses : d’abord, que la popularité de ces plateformes est surestimée par les enquêtes (c’est exactement ce qui ressort d’une étude réalisée par BMW récemment pour justifier le fait qu’il n’y aura pas Apple CarPlay Ultra dans ses autos) ; ensuite, qu’ils sont désormais capables de développer une expérience équivalente, voire supérieure.

Les exemples de Tesla et Rivian montrent d’ailleurs que c’est possible, et ce n’est pas un hasard si le groupe Volkswagen, complètement dans les choux en ce qui concerne la partie logicielle et infodivertissement il y a encore quelques années, a investi massivement dans Rivian pour profiter justement de leur savoir-faire.

Rivian a fait le choix dès l’origine de développer l’intégralité de son architecture logicielle en interne, de l’électronique jusqu’à l’interface utilisateur. Wassym Bensaid, responsable du développement logiciel chez Rivian, explique que « cette approche permet de collecter des données sur chaque interaction dans le véhicule, du système d’infodivertissement à la gestion énergétique en passant par les aides à la conduite ». Le logiciel devient ainsi en quelque sorte le « cœur battant » de l’expérience client, alimenté par un flux continu d’informations permettant d’améliorer en permanence les performances.

Mais ces constructeurs de véhicules électriques premium sont-ils vraiment des modèles reproductibles ? Tesla bénéficie d’une base de fans inconditionnels (même si elle semble s’éroder de plus en plus) prête à accepter ses choix. Rivian cible une clientèle fortunée et technophile. Pour les marques généralistes, le défi s’annonce autrement plus ardu.

Des ambitions de monétisation revues à la baisse

L’histoire récente des constructeurs avec la valorisation des données devrait d’ailleurs inciter à la prudence. Il y a six ou sept ans, l’industrie automobile vivait une période d’euphorie autour de la monétisation de ces précieuses informations.

Des équipes dédiées voyaient le jour chez plusieurs constructeurs, explorant des partenariats avec assureurs et commerçants, brandissant leur « trésor de données » comme un nouvel eldorado. La réalité s’est révélée plus complexe. En Europe, avec RGPD, nous sommes relativement préservés des différents scandales qui peuvent découler de l’utilisation abusive des données.

Aux États-Unis en revanche, le récent scandale de l’application OnStar Smart Driver de General Motors illustre en revanche les écueils de cette approche. Présentée comme un coach de conduite embarqué, l’application partageait en réalité les données de conduite avec les assureurs des propriétaires, à leur insu, provoquant parfois des hausses de primes.

Le New York Times ayant révélé l’affaire, General Motors a rapidement mis fin au programme, et la Commission fédérale américaine du commerce a interdit au constructeur de partager ces informations sensibles pendant cinq ans.

Au-delà des questions éthiques et réglementaires, la monétisation directe s’est heurtée à un problème fondamental : contrairement aux géants de la tech’ que sont Google, Apple et consorts, les constructeurs automobiles ne possèdent ni l’expertise ni les outils pour exploiter efficacement ces données. L’eldorado promis ne s’est pas (encore) matérialisé.

Aujourd’hui, les priorités ont changé. Les données ne sont plus vues comme une future vache à lait en perspective, mais comme un moyen d’améliorer les processus internes : développement produit, efficacité opérationnelle, gestion des garanties, service client. Des domaines où les retours sur investissement apparaissent plus tangibles et mesurables.

Apple et Google ne lâchent pas l’affaire

Du côté de Cupertino et de Mountain View, on ne compte pas pour autant abandonner le secteur automobile, malgré les problématiques qui semblent se dresser contre eux.

Pour Apple et Google, l’industrie auto représente certes une petite part de leurs gigantesques empires, mais une part stratégiquement tout de même importante et intéressante. Les heures passées en voiture par leurs utilisateurs sont tout simplement trop précieuses pour les laisser à d’autres.

Apple pousse ainsi le développement de CarPlay Ultra, une version avancée qui prend en charge l’intégralité du tableau de bord numérique. Annoncée il y a près de trois ans, cette évolution vient tout juste de se concrétiser… sur les Aston Martin. Hyundai, Kia et Genesis ont également confirmé leur engagement.

La lenteur du déploiement témoigne globalement de la complexité du secteur, avec ses cycles de développement interminables et ses exigences spécifiques, bien éloignés du monde très agile de la tech’.

Toutefois, même l’abandon du Project Titan, le projet de voiture Apple, n’a pas découragé la marque à la pomme. L’enjeu demeure trop important pour simplement regarder les chiffres d’utilisation de CarPlay décliner sans réagir.

Google, de son côté, a diversifié ses approches avec Waymo pour les véhicules autonomes et Android Automotive pour l’infodivertissement embarqué. Cette stratégie multi-canaux porte ses fruits, avec une adoption de sa plateforme par de nombreux constructeurs.

Néanmoins, la question du partage des données entre constructeurs et géants de la tech’ reste encore floue, même si des « arrangements » existent sans doute déjà dans certains cas.

General Motors, en tout cas, trace des lignes rouges de plus en plus nettes. Le constructeur a récemment interdit à ses concessionnaires d’installer des kits provenants d’entreprises tierces permettant d’ajouter Apple CarPlay sur ses véhicules électriques, invoquant des risques pour les « fonctions de sécurité critiques ».

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