« Nos voitures sont trop grosses » : le constructeur chinois Nio dresse le bilan ses erreurs à son arrivée en Europe

De plus en plus de constructeurs automobiles chinois tentent leur chance sur le marché européen. C’est le cas de BYD, qui est devenu le leader mondial de la voiture électrique, ou encore de Xpeng. Mais ce n’est pas tout, car une autre marque veut aussi s’offrir une part du gâteau.

Il s’agit de Nio, une entreprise fondée en 2014, qui a fait son arrivée sur le Vieux Continent en 2022. Au départ, seule la Norvège avait été servie, et cela pour une raison très simple. Ce pays affiche une appétence particulière pour la voiture électrique avec une part de marché dépassant les 96 %.

Puis, la firme dirigée par William Li a commencé à s’exporter dans d’autres pays sur le Vieux Continent, pour atteindre les douze au total. Parmi eux, citons notamment les Pays-Bas ou encore le Danemark. Mais si le constructeur vient enfin d’atteindre la rentabilité après onze ans d’existence, tout n’a pas été rose à son arrivée en Europe, bien au contraire. C’est ce qu’explique son vice-président Mark Zhou, relayé par le média Electric Vehicles.

Ce dernier dresse un bilan des erreurs commises par Nio, la première ayant été de considérer le reste du Vieux Continent comme des marchés identiques à la Norvège. Il s’est ensuite rendu compte que les consommateurs et les gouvernements sont en fait très différents. L’homme d’affaires explique : « nous avons reproduit notre succès. Nous voulions le reproduire souvent dans différents pays. Ce n’est pas la meilleure approche. » Et ce alors que la firme n’a vendu que 56 voitures en Europe en janvier 2026.

Des voitures pas forcément adaptées

Mais ce n’est pas la seule chose qui explique les ventes catastrophiques du constructeur en Europe. Les produits seraient en effet tout simplement inadaptés à la demande, comme l’admet Mark Zhou. Ce dernier déclare que « beaucoup de nos véhicules sont imposants, car ils sont mieux adaptés à l’environnement chinois. Mais certains de ces véhicules ne sont pas adaptés à l’environnement européen. » Il explique que ses équipes européennes avaient déjà signalé ce problème dès l’arrivée de Nio sur le continent, sans que la direction ne réagisse.

De plus, le vice-président indique que l’entreprise avait également sous-estimé le calendrier et le coût de la mise en place de son réseau d’échange de batteries. Il admet que « la rapidité de mise en place des infrastructures est bien moindre en Europe qu’en Chine, et l’efficacité est très différente. » Ce qu’il n’avait pas anticipé. Il met également le doigt sur les différences entre les deux marchés dans le domaine de la bureaucratie. Si le gouvernement chinois agit généralement vite, ce n’est pas le cas sur le Vieux Continent.

Zhou déplore qu’il y ait « toutes sortes de complications différentes, que nous devons apprendre à gérer. » Il cite notamment le RGPD, qui est bien plus strict qu’ailleurs dans le monde, et notamment en Chine.

Enfin, le vice-président évoque la petite Nio Firefly, une citadine électrique précisément conçue avec l’Europe en tête et qui aurait dû y démarrer sa carrière. La stratégie avait finalement dû être modifiée, notamment en raison des tensions commerciales avec l’Empire du Milieu et des droits de douane. La marque a ainsi dû changer sa stratégie et débuter sa commercialisation en Chine, où la citadine est actuellement écoulée à 6 000 exemplaires par mois.