Nos smartphones écoutent-ils nos conversations privées ? C’est la promesse de cette agence de marketing

Ce n’est même pas caché : l’agence de marketing d’un géant américain des médias nommé Cox Media Group dit pouvoir écouter les conversations via les microphones d’un smartphone ou d’un téléviseur connecté. C’est ce qui leur permettrait de créer des publicités encore plus ciblées au profit de leurs clients.

L’« écoute active » : les théories sont-elles vraies ?

C’est 404 Media qui révèle l’affaire : le journaliste Joseph Cox a consulté l’une des page de Cox Media Group Local Solutions, une agence de communication spécialisée dans le numérique affiliée à Cox Media Group (qui possède nombre de chaînes de télévision et de stations de radio locales outre-Atlantique). Jusqu’alors, elle disposait d’une page dédiée à l’« écoute active », qui n’est plus accessible aujourd’hui (mais qui l’est via la Wayback Machine, avec la dernière version datant du 16 novembre 2023).

L’entreprise déclare qu’elle « peut désormais utiliser les données vocales pour cibler votre publicité sur les personnes exactes que vous recherchez. » Jusqu’à maintenant, les écoutes pour faire de la publicité ciblée étaient de l’ordre du mythe et très complexes à vérifier. Ce serait une première si c’était réellement le cas. Pour l’instant, « l’écoute active n’en est qu’à ses débuts, mais le retour sur investissement est déjà impressionnant » selon la société. Selon 404 Media, rien ne prouve que la technologie est utilisée, ni même qu’elle l’est sur des appareils commercialisés. A priori, son marché est uniquement américain : en tant qu’utilisateur européen, vous ne devriez pas être écouté. En fait, les clients doivent définir un périmètre d’utilisation du service.

Quand la réalité semble dépasser la fiction

L’effet dystopique est presque parodié avec le slogan « C’est vrai. Vos appareils vous écoutent. » L’argument de vente est que ses clients peuvent « cibler des clients potentiels ou des clients qui utilisent des termes » qui peuvent intéresser les entreprises clientes de CMG. L’idée est d’écouter les consommateurs lorsqu’ils disent à leurs proches être intéressés par l’achat d’une nouvelle voiture ou d’un nouveau produit bancaire. L’argument, c’est que CMG peut vous aider à déterminer qui ils sont, afin de leur afficher de la publicité en relation avec les besoins qu’ils ont exprimés.

En tant que bonne agence de communication, CMG semble avoir les bons mots pour convaincre ses clients dans un article de blog, supprimé depuis (mais dont une sauvegarde existe) : « Il s’agit d’un monde où aucun murmure précédant un achat ne reste sans être analysé, et où les chuchotements des consommateurs deviennent un outil qui vous permet de cibler, de recibler et de conquérir votre marché local. » Elle précise qu’« il ne s’agit pas d’un fantasme lointain », mais d’une technologie existante « disponible dès aujourd’hui ».

L’agence précise que toutes les écoutes sont analysées par une intelligence artificielle pour déterminer quelles sont les conversations intéressantes. Les explications techniques sont assez pauvres : « cela peut sembler de la magie noire, mais ce n’en est pas – c’est de l’IA. » N’est mentionné qu’un « partenaire technologique » qui agrège et analyse les données vocales « pendant les conversations préalables à l’achat. » Ce que ne dit pas en revanche CMG, c’est comment elle évite d’écouter les conversations qui n’ont pas de rapport avec un achat. Ensuite, l’agence met en place les mots-clés qui doivent se trouver dans les publicités et permet d’exporter les données relatives aux utilisateurs (on imagine qu’il s’agit de la localisation, le genre, l’âge, etc.) vers des plateformes de publicité (Facebook Ads, Google Ads, etc.).

Est-ce légal ? Probablement que pas vraiment

Quant à la légalité de la démarche, CMG assume totalement : « Est-ce légal ? OUI, il est tout à fait légal que les téléphones et les appareils vous écoutent. En effet, les consommateurs donnent généralement leur accord lorsqu’ils acceptent les conditions générales des mises à jour de logiciels ou des téléchargements d’applications. » Elle ajoute que « l’écoute active est souvent incluse dans les petits caractères », ce qui peut sous-entendre qu’elle reconnaît que le choix des consommateurs n’est pas nécessairement éclairé.

Dans un autre article de blog (supprimé depuis), l’entreprise précise que « lorsque vous achetez un nouvel appareil et acceptez les termes et conditions, vous consentez à ce que votre téléphone vous écoute lorsqu’il est allumé. » À noter qu’aujourd’hui, tant sur iOS que sur Android, une fenêtre de demande d’autorisation apparaît lorsqu’une application souhaite accéder à votre microphone. D’ailleurs, sur nos smartphones, une pastille s’affiche lorsqu’une application utilise le microphone.

Comme le déclare 404 Media, « l’interception de communications sans consentement approprié peut constituer une violation des lois sur les écoutes téléphoniques ». Autre possibilité : c’est tout à fait légal, mais pas nécessairement moral. Il est également possible que CMG profite d’un vide juridique. Contactés par 404 Media, l’agence et ses commerciaux n’ont pas souhaité faire de commentaire. Même chose pour les partenaires de CMG, avec entre autres Amazon, Microsoft ou encore Google.

Est-ce réellement utile de vous écouter avec votre téléphone ?

Si c’est techniquement possible (et l’affaire Pegasus peut le confirmer), c’est tout de même difficile à mettre en place. Les journalistes de 9to5Mac rappellent que cela demanderait une puissance de calcul importante d’analyser toutes les conversations.

D’autant plus que ce dont ont besoin les consommateurs, ils le montrent déjà via leurs recherches sur Internet. C’est à cela que servent les fameux cookies : à vous tracer pour savoir ce qui vous intéresse. Une technologie bien plus développée et surtout moins chère.