« Nous sommes une marque premium » : OnePlus veut s’assurer que tout le monde le sache en 2019

 

OnePlus nourrit de grandes ambitions en 2019 et souhaite faire en sorte que le grand public associe son nom à une bonne image de marque et à des produits de qualité. Or ce n’est pas encore tout à fait le cas.

« Cette année, on veut vraiment faire comprendre à tout le monde que nous sommes une marque premium ». Nous avons récemment été en contact avec une porte-parole de OnePlus France et c’est en ces termes qu’elle a décrit les ambitions 2019 de son entreprise. Mais pour comprendre un peu ces propos, il faut resituer un peu la philosophie de la marque et le contexte dans lequel elle évolue aujourd’hui.

De flagship killer à premium

OnePlus s’est taillé un nom dans la téléphonie mobile pour avoir toujours su proposer des appareils aux performances et finitions similaires à celles des terminaux haut de gamme tout en ménageant le portefeuille des utilisateurs. La marque est en effet connue pour le rapport qualité/prix alléchant de ces produits.

Mais attention, il y a une nuance importante à garder en tête que tenait à nous rappeler le cofondateur Carl Pei en 2017 : « on vend nos smartphones au bon prix » et non pas à bas prix. De cette politique vient l’expression « flagship killer » rapidement popularisée qui a accompagné la plupart des sorties de smartphones OnePlus.

Un grand fan de OnePlus (image : OnePlus France)

Grâce à cela, OnePlus a su se constituer une forte communauté d’utilisateurs qu’elle met très souvent en avant dans ses campagnes de communication. Ainsi, auprès de ses fans et plus largement au sein des milieux technophiles, la marque a su développer une image de qualité.

Mais peut-on dès lors parler de « premium » ? La question est encore débattue, mais au moins est-elle abordée.

Marque chinoise et marque globale

Mais sortons du cocon des cercles d’initiés dans la téléphonie mobile. En collaborant avec Bouygues Telecom et avec la Fnac, OnePlus France s’est attaqué à un public qui a moins d’appétence pour les technologies. Or, la porte-parole avec qui nous avons pu discuter nous explique que l’accueil a été un peu moins enthousiaste puisque pour beaucoup, « OnePlus était une marque chinoise parmi tant d’autres ».

Or, OnePlus souhaite plus que tout acquérir une image de « marque globale » auprès de tous les publics, à l’instar d’un Apple ou d’un Samsung. Il semblerait en effet que malgré la montée en puissance de grands constructeurs dans l’Empire du Milieu, les smartphones chinois dans leur ensemble souffrent encore d’une réputation peu gratifiante auprès d’une bonne partie des consommateurs français. Dans l’esprit de plusieurs personnes, ces appareils sont encore aujourd’hui synonymes de mauvaise qualité.

OnePlus et le marché premium

Acquérir un statut de marque internationalement reconnue n’est pas une mince affaire. OnePlus veut cependant afficher des signes positifs. « Durant le dernier trimestre 2018, OnePlus a émergé du top 5 du marché des smartphones premium aux États-Unis selon le cabinet d’études IDC. Ce segment prend en compte tous les produits au-delà de 500 dollars », souligne l’entreprise.

Pete Lau, le patron de OnePlus, célébrant le partenariat avec l’opérateur américain T-Mobile

Cette observation intervient d’ailleurs dans un contexte extrêmement tendu entre les autorités américaines et chinoises — mais portant plus sur des questions d’infrastructures réseau et le conflit se concentre surtout sur le géant Huawei. OnePlus met aussi et surtout en avant le fait qu’il « a conservé sa position de leader pendant trois trimestres consécutifs en Inde avec 36% de part de marché des smartphones premium en 2018 » (étude CounterPoint).

Or l’Inde est un marché « très technophile » nous explique la porte-parole de l’entreprise et OnePlus est ainsi devant Samsung, Xiaomi ou Apple dans ce pays. On nous affirme ainsi que la firme a prévu d’inciter ses autres filiales à étudier le succès de sa branche indienne pour tenter d’appliquer les mêmes recettes dans diverses régions, en France notamment : « On a déjà une grosse communauté, mais on veut créer le même engouement qu’en Inde ».

Les ambitions de 2019

Tout le challenge maintenant va être de redéfinir le concept même de smartphone premium. À partir de quel seuil tarifaire ou technologique les consommateurs estiment-ils entrer dans ce fameux territoire premium ? C’est toute la question à laquelle va devoir s’atteler l’entreprise pour provoquer un vrai changement dans la mentalité des utilisateurs.

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