Avant l’arrivée de la PS5, PlayStation prépare sa grande offensive

Après une communication très cadrée et sérieuse (trop, diront certains) pour préparer l’avènement de la PlayStation 5, Sony veut renouer avec son côté divertissement et parler à tous les joueurs dans leur variété. Pour cela, la firme japonaise entre dans une nouvelle phase de sa communication, voulue plus fun et divertissante pour aller parler directement à sa communauté de joueurs en ligne.

Si vous sillonnez les réseaux sociaux, vous avez sans doute constaté que, depuis plusieurs mois, Xbox est particulièrement offensif, fait preuve d’humour, de dérision et multiplie la présence en ligne. De quoi essayer de marquer les esprits avant l’arrivée des Xbox Series X et Series S, avec une nouvelle ligne de conduite plus fun et audacieuse pour porter son message.

Chez PlayStation, la stratégie est tout autre, davantage sur la pointe des pieds, très informelle ou attentiste, c’est selon la perception de chacun. Quelques trailers de jeu, les conférences et annonces diffusées en ligne, des informations un peu techniques ou fonctionnelles sur la PS5 et sa manette DualSense sur le site officiel, quelques éclaircissements (enfin) sur la rétrocompatibilité. Certes, Sony a commencé la publicité TV avant Microsoft. Mais on note aussi quelques ratés et des vidéos officielles qui ont parfois fuité avant l’heure, de l’interne même…

Une communication loin des fanfaronnade d’antan de la PlayStation 2 (Ah, la publicité étrange de David Lynch pour la PS2 ou celles à la limite de la censure qui suivirent…). Finalement, rien d’aussi divertissant que promis par ce qui s’annonce comme son prochain centre de divertissement.

Revenir aux fondamentaux du divertissement

Divertissement : on admet en coulisses que c’est un peu un mot qui avait été oublié par la très sérieuse communication autour de la PlayStation 4, celle-là même qui sert de base actuellement pour la prochaine génération. Sérieuse, efficace, parfois très convenue, mais qui ne visait jusque-là pas à conquérir de nouveaux utilisateurs, la PS4 ayant ratissé des dizaines et des dizaines de millions de joueurs prompts à se convertir à son héritière.

Trêve de se reposer sur ses lauriers tandis que la concurrence se montre plus volontaire ! Pour monter progressivement en régime d’ici le 19 novembre et l’arrivée de la PlayStation 5, Sony passe à la vitesse supérieure, notamment en ligne et sur les réseaux sociaux. Pour cela, PlayStation lance de multiples rendez-vous vidéo qui s’égraineront au fil des mois pour anticiper, accompagner et suivre l’avènement des nouvelles consoles. Mais pas seulement, comprend-on de cette nouvelle stratégie. Pas question non plus de délaisser la PlayStation 4 et ses joueurs qui vont être encore longtemps présents. Alors, il y en aura pour tout le monde.

Depuis quatre ans, PlayStation France dispose d’une chaîne YouTube qui a longtemps eu pour cœur l’émission PlayZone, laissée en stand-by depuis quelques mois. Mais l’ensemble restait loin de la volonté d’entertainement de la marque. Alors Sony a revu sa copie pour retrouver ses fondamentaux, apporter du divertissement avec des artistes et des shows programmés toute l’année. Car la bataille de la next-gen se jouera aussi là, sur les réseaux sociaux où les aficionados s’écharpent plus volontiers pour défendre leur champion.

Des shows pour accompagner la PlayStation 5, mais pas seulement

Pour dynamiser sa chaîne YouTube, des programmes pour tous les âges, toutes les cibles, vont voir le jour : des tutoriels sur les fonctions principales des consoles et manettes (à partir de fin novembre) aux sorties du mois, des services PlayStation+ et PS Now (PlayStation Magazine) au retour sur l’histoire de la firme (PlayStorien) et même des astuces (Rage Quit) pour éviter de jeter sa manette.

Source : Frandroid / Melinda DAVAN-SOULAS

Source : Frandroid / Melinda DAVAN-SOULAS

Source : Frandroid / Melinda DAVAN-SOULAS

Source : Frandroid / Melinda DAVAN-SOULAS

Séduire les jeunes joueurs comme les plus âgés en renforçant le lien qu’ils ont avec leur(s) console(s). C’est aussi la façon trouvée de créer une affinité forte avec la marque. Alors, le joueur se retrouve aussi acteurs avec des vidéos Souvenirs de PlayStation et les petites histoires des membres de la communauté, des faits marquants de leur vie autour des différentes consoles. Ou encore Top X, un moment court et drôle avec des actions des joueurs autour d’un jeu, d’une thématique, d’une époque…

D’autres programmes inattendus vont aussi faire leur apparition comme un podcast audio et vidéo (animé par Salomé Lagresle) ou encore des shows en ASMR baptisés PSMR. Le déballage de la future console est d’ailleurs prévu avec un spécialiste de cette nouvelle façon d’axer tout sur le bruit et les sensations.

Play Arena, l’émission-phare

C’est dans un studio aux portes de Paris que PlayStation va d’ailleurs mettre en place sa nouvelle politique de communication. Un très large plateau d’environ 100 mètres carrés modulable et décoré aux couleurs et sigles de la firme vidéoludique a été conçu par l’agence Dare-Win, également responsable de plusieurs émissions. Consoles, manettes, casques PlayStation VR, socles en forme de croix, rond, carré ou triangle égayent les lieux. Mais n’allez pas chercher la PlayStation 5 dans le décor, elle n’y est pas encore cachée. Il faudra être patient pour la pister en arrière-plan des prochaines émissions.

Cœur de la nouvelle programmation de la chaîne YouTube, l’émission Play Arena accueille le chanteur Black M pour sa première, venu parler de sa passion pour le jeu FIFA. Durant un show d’une quinzaine de minutes, il va d’ailleurs s’y coller avec plus ou moins de réussite, mais aussi avec beaucoup de rires et de vannes.

La présentation de Play Arena a été confiée à l’humoriste John Sulo, déjà aperçu comme chroniqueur dans Clique sur Canal+. « Je suis hyper honoré qu’on m’ait proposé cela. Je suis un fan de jeux vidéo et un petit geek », explique ce géant, habitué au stand-up et à la scène. « Avec Play Arena, on teste les limites de l’invité, on le challenge avec des défis improbables pour rigoler, des guests qu’il n’attendait pas. Le but de l’émission, c’est de passer un bon moment, de faire découvrir un autre aspect de l’invité à travers un jeu. Black M nous a fait des confidences, on a vu son autre personnalité de joueur. » Le rendez-vous sera mensuel durant au moins cinq mois.

Une console pour toute la famille de joueurs

Alors que la PS4 misait sur sa puissance et semblait ne vouloir parler qu’aux « joueurs chevronnés » à son lancement, depuis plusieurs mois, le message semble tout autre : chez PlayStation, on veut désormais parler à tout le monde et attirer tous les amateurs de jeux vidéo, qu’ils soient expérimentés ou débutants. Le très large et impressionnant succès de la PlayStation 4 a fait réfléchir et repenser sa stratégie pour l’ajuster à une audience très variée.

Axer une bonne partie de la communication autour de la manette DualSense, le lien tangible entre le jeu et les joueurs quels qu’ils soient, était déjà un signe avant-coureur certain. Promouvoir la puissance de la machine face à une Xbox Series X qui montre déjà ses gros muscles depuis des mois ne semble plus être la volonté première. On veut désormais parler jeux et expériences chez PlayStation.

Le catalogue de titres de la future PS5, de Ratchet & Clank à un futur God of War 5, symbolise d’ailleurs ce message et cette nouvelle amplitude recherchée. Aller chercher des joueurs et possibles joueurs sur les réseaux sociaux s’inscrit clairement dans cette nouvelle politique de communication qui se veut plus large et grand public.

D’ici peu, PlayStation va aussi s’attaquer à Twitch avec la création d’une chaîne dédiée au streaming et au live. Le but est clairement d’aller parler à la jeune communauté PlayStation qui ne jure que par ses streamers préférés. On y trouvera des streamers plus ou moins professionnels, des twittos aussi qui auraient une grosse communauté, et beaucoup d’interactions, nous promet-on. Du neuf et du vieux aussi pour ne pas oublier ses racines : Retour aux sources vise à faire revivre de vieilles licences, même sur des PS1, PS2 ou PS3, en direct. Séduire les nostalgiques qui auraient aussi possiblement délaisser les PlayStation plus modernes, par le biais de leurs enfants plus amateurs de vidéos s’il le faut, c’est toujours ça de ramené dans le giron japonais. De potentiels futurs acheteurs de consoles en prime surtout, et cela reste le nerf de la guerre.