Xiaomi a vendu environ 92 millions de smartphones en 2017, ce qui en fait l’un des premiers fabricants de smartphones au monde. Après des incursions en Inde, en Espagne et dans bien d’autres pays dans le monde, Xiaomi débarque en France. Retour sur l’incroyable épopée chinoise.

Fondée en 2011, l’entreprise technologique chinoise Xiaomi a rapidement bâti un culte et une réputation d’« Apple de Chine ». La société a commencé avec une idée très simple : produire des smartphones de qualité, les distribuer via des canaux en ligne et en magasin propre, et baisser leur prix pour considérablement sous-coter d’autres téléphones, tout en maîtrisant les marges pour la vente de chaque appareil.

Xiaomi, c’est également le conception de la ROM Android nommée MIUI, une des alternatives les plus connues à l’interface traditionnelle d’Android. Cette interface Android a été la première brique qui a permis à la marque chinoise de réunir des fans passionnés en Chine et à l’étranger. L’interface utilisateur MIUI qui fonctionne sur les smartphones Xiaomi (mais aussi d’autres smartphones Android), compte désormais 300 millions d’utilisateurs actifs. D’ailleurs, Xiaomi les interroge pour suggérer de nouvelles fonctionnalités, puis les laisse voter chaque semaine sur celles à intégrer dans la prochaine mise à jour. Tous les vendredis à 17 heures, heure de Pékin, Xiaomi publie une mise à jour du MIUI qui inclut les choix les plus populaires. MIUI arrive en version 9.5 d’ici le mois de mai.

Ils ont rapidement réussi à réunir une communauté importante de fans et de passionnés, avec des ventes flash spectaculaires. Plus récemment, ils ont élargi considérablement leur gamme de produits tech avec d’autres univers, comme la domotique, les wearables, la TV, les jouets connectés… jusqu’aux serviettes en microfibre. Nous avons publié un article qui liste 27 produits originaux que l’on retrouve sous la marque Xiaomi, dont des vélos électriques et des ordinateurs portables.

En 2018, Xiaomi a débarqué en France le 22 mai — quelques mois après un débarquement en Espagne — il aura fallu 7 années à Xiaomi pour réaliser cet exploit. Retour sur l’ascension d’un géant chinois pour mieux comprendre comment l’Apple de Chine pourrait bouleverser le marché des nouvelles technologies en France.

Xiaomi, le phénix chinois

Au cours des sept dernières années, Xiaomi a produit des smartphones incroyables, mais la marque n’a pas vraiment de stratégie. Au lieu de cela, elle a une philosophie : d’abord devenir grand, puis devenir bon. Il y a trois ans, Xiaomi devenait grand. Ses ventes et sa part de marché grimpaient régulièrement, en arrivant même à dépasser Samsung et Apple en Chine. Pourtant, en 2016, Xiaomi a cessé de devenir gros dans le secteur des smartphones. Les ventes ont chuté, faisant passer l’entreprise de la première à la cinquième place parmi les fabricants chinois de smartphones. Elle était derrière ses plus proches concurrents, les marques chinoises Huawei (Honor), Vivo et Oppo (OnePlus). Aucune entreprise n’était jamais revenue d’une blessure aussi grave dans la guerre des tranchées de l’industrie mondiale des smartphones.

Aucune entreprise n’était jamais revenue d’une blessure aussi grave dans la guerre des tranchées de l’industrie mondiale des smartphones

Aujourd’hui, Xiaomi est appelé un « phénix chinois« . L’entreprise a connu une croissance si rapide au cours de la dernière année que la société de recherche Strategy Analytics affirme qu’elle pourrait dépasser Oppo, Huawei et Apple au cours de la prochaine année pour devenir le deuxième plus grand constructeur mondial de smartphones, derrière Samsung.

Lei Jun, fondateur et PDG de Xiaomi

Ce retour a fait de Xiaomi la tête d’affiche du dynamisme entrepreneurial chinois. En Chine, plus de 10 000 nouvelles entreprises sont créées chaque jour, soit sept startups chaque minute. À titre de comparaison, 591 000 entreprises ont été créées en France en 2017 — soit 1 620 par jour. La Chine n’est plus une nation de « copieurs », elle est aujourd’hui leader dans des secteurs technologiques clés tels que les paiements mobiles, les super-ordinateurs ou encore les drones.

Qu’est-ce qui explique ce retour sans précédent ?

Pour trouver une réponse à cette question, il faut remonter à la débâcle de Xiaomi en 2015-2016. Le nombre de smartphones vendus est passé à 41 millions en 2016, contre 70 millions un an plus tôt. Le fondateur milliardaire de Xiaomi, Lei Jun — parfois appelé « Steve Jobs of China » — a attribué la crise aux problèmes de la chaîne d’approvisionnement associés à la croissance rapide de l’entreprise. Cela a forcé Xiaomi à se retirer de plusieurs marchés, dont le Brésil et l’Indonésie. Il y a également eu des problèmes d’organisation, ce qui a entraîné une restructuration importante dans la R&D, la chaîne d’approvisionnement et les équipes en charge de la qualité. Mais la plus grande source des problèmes de Xiaomi était peut-être sa dépendance exclusive aux ventes en ligne, ce qui l’a empêché d’atteindre des millions de clients moins technophiles dans les petites villes et les zones rurales de Chine. Les rivaux Oppo et Vivo ont capitalisé sur l’absence de Xiaomi en consolidant les partenariats commerciaux avec les détaillants dans ces zones. Il suffit de faire un tour en Chine pour voir fleurir des centaines d’enseignes avec les logos d’Oppo et Vivo.

Avec la reprise des ventes et l’expansion de l’entreprise à l’échelle mondiale, Xiaomi a revu sa copie.

Dans un cas classique de « transformation d’une mauvaise chose en une bonne chose« , Xiaomi a utilisé cet échec pour façonner un nouveau modèle d’entreprise. Avec la reprise des ventes et l’expansion à l’échelle mondiale, Xiaomi a revu sa copie. Comme beaucoup d’entreprises du web, Xiaomi s’est d’abord appuyé sur un double modèle commercial de vente de produits matériels et de services en ligne. La plupart des revenus proviennent de la vente de smartphones abordables et de TV intelligentes, qui servent de plateformes pour proposer des services en ligne. Les produits matériels ont des marges très minces, la marge bénéficiaire ne dépassera pas 5 % en 2018. Les bénéfices viennent plutôt des services, comme de la VoD par exemple (comme Netflix), des apps également et bien sûr des jeux.

L’écosystème et les magasins physiques

Xiaomi avait également besoin d’un troisième pilier pour son modèle d’affaires – il s’agit des magasins physiques. Ces boutiques ont pour objectif de ne pas uniquement distribuer des smartphones, mais aussi de présenter une large gamme de produits pour forger des liens durables avec les clients. Leur solution : créer un écosystème d’une centaine de startups en tant que partenaires pour fournir à Xiaomi d’autres produits domestiques et technologiques connectés qui attireraient les clients dans ses magasins. TV, drones, wearables, jouets… cette stratégie a eu pour objectif d’attirer les clients vers les boutiques Xiaomi Mi Home Store pour renouveler leur smartphone, mais aussi découvrir de nouveaux produits dont il n’avait même pas connaissance. Le cuiseur de riz ou encore le purificateur d’air ont été de gros succès en Chine, où Xiaomi proposait des produits de qualité à faible coût.

C’est comme ça que Xiaomi est revenu. Elle est une entreprise populaire qui s’appuie sur une base d’utilisateurs passionnés pour co-concevoir l’interface utilisateur des smartphones et évangéliser les produits co-développés par un réseau de partenaires. Le résultat donne une fidélité à la marque et un bouche-à-oreille qui fonctionne.

Un retour gagnant

Xiaomi s’est imposé comme un groupe incontournable, en tant que 4ème marque de smartphone dans le monde et en Europe. En Europe, Xiaomi a annoncé 2,4 millions de ventes au premier trimestre 2018 avec son Redmi 5A à moins de 100 euros, ce qui en fait la troisième marque en Espagne en à peine un an.

 

En France, Xiaomi va bousculer le marché

En 2018, Xiaomi ne joue pas. La marque chinoise est désignée comme une rivale à craindre pour Apple, Samsung, Huawei, Honor et Wiko. Il suffit de s’intéresser au marché espagnol pour imaginer ce que la marque chinoise peut réaliser en France. En effet, depuis octobre 2017 Xiaomi est présent officiellement en Espagne, avec une boutique ouverture à Madrid et plus récemment à Barcelone, ainsi qu’une distribution chez Phone House, Amazon et Carrefour. Nous avions d’ailleurs visité la boutique de Xiaomi à Barcelone lors de notre séjour au MWC.

Lien YouTube S’abonner à FrAndroid

En quelques mois, les ventes de Xiaomi ont dépassé considérablement les chiffres d’Apple. Selon les consultants d’Original Ideas of Investigation, la part de marché de Xiaomi est désormais de 10 %, tandis qu’Apple est à 8,3 %. En quelques mois, Xiaomi s’est hissé comme le quatrième vendeur de smartphones en Espagne mais aussi en Europe (5,3 % de parts de marché, T1 2018)

Une autre étude réalisée par Kantar, un des instituts les plus connus dans le monde, évoque une part de marché de l’ordre de 8,5 % en décembre 2017, contre 3 % en décembre 2016. D’ailleurs dans cette étude, on remarquera que des constructeurs comme Huawei, LG et Sony ont particulièrement souffert de l’arrivée de Xiaomi. Autre élément notable de cette étude, la marque était déjà présente en Espagne avant son arrivée officielle, les consommateurs espagnols n’avaient pas attendu pour importer massivement des produits de Chine. C’est exactement ce que l’on peut observer en Europe, où les produits Xiaomi activés sont déjà très nombreux.

 

En France, Xiaomi est déjà populaire chez les technophiles

En France également, Xiaomi est très populaire chez les technophiles. Vous êtes nombreux à vous intéresser à cette marque sur FrAndroid — nous avons reçu la visite de plusieurs millions de lecteurs sur nos contenus Xiaomi. D’ailleurs, un des articles les plus populaires de FrAndroid concerne un dossier pour importer un produit Xiaomi de Chine. Depuis février dernier, nous savons que Xiaomi prépare son arrivée en France. Récemment, l’entreprise chinoise a ouvert sa page de fans sur Facebook et nous avons eu de nombreux échos de l’arrivée de Xiaomi de la part de plusieurs acteurs du marché.

À lire sur FrAndroid : Lancement de Xiaomi en France : toutes les réponses à vos questions

En France, le défi pour l’entreprise sera d’établir sa notoriété, dans un pays où le marché est particulièrement concurrentiel, tout en gardant l’avantage du rapport qualité-prix. Une boutique Mi Store vient d’ouvrir à Paris selon nos sources, tandis que Xiaomi a annoncé une distribution complète de son produit. En effet, les produits Xiaomi seront distribués chez les e-commerçants tels que Amazon, Cdiscount ou encore Rue Du Commerce, dans les grandes surfaces (Carrefour, Auchan, E.Leclerc), les magasins spécialisés (Boulanger, Fnac, Darty) mais aussi les opérateurs (Orange, Bouygues Telecom, Free Mobile et SFR).

L’une des particularités de Xiaomi est d’offrir des produits avec un très bon rapport qualité-prix. Mais les prix pratiqués en France sont-ils plus importants ? Si on observe les tarifs en Espagne, on constate qu’ils sont environ 20 % plus importants que ceux que l’on observe sur le marché gris. Cette différence s’explique par la TVA de 21 % (contre 20 % en France), entre autres. Malgré tout, les prix pratiqués en France sont les mêmes que ceux du marché espagnol. Vous trouverez quelques exemples dans cette série de tweetsEn France, Xiaomi devrait donc réussir à garder l’avantage du prix, comme vous pouvez le voir

Xiaomi a annoncé une première série de produits en France : on retrouve des têtes d’affiche comme le Redmi Note 5 à partir de 199,9 euros ou encore le Mi Mix 2S à 499,9 euros. D’autres smartphones complètent l’offre dont le Xiaomi Mi A1 sous Android One. Vous trouverez également de nombreux produits audio, dont des enceintes connectées, les batteries connectées ainsi que le Mi Electric Scooter.

À lire sur FrAndroid : Quels sont les produits Xiaomi disponibles officiellement en France et à quels prix ?

 

Un succès assuré pour Xiaomi ?

Face à ça, on pourrait facilement imaginer l’ascension de Xiaomi sur le marché français. Malgré tout, il reste différent du marché espagnol. La concurrence, la distribution, la consommation… en France, les prix sont déjà très bas avec des marques comme Wiko et Honor fortement présentes sur les produits à bas prix. Quant à Apple, Samsung ou Huawei, ces marques jouissent d’un certain prestige dans le segment haut de gamme.

Dans Wired, un des responsables de la marque avait déclaré que personne chez Xiaomi « ne croit que le succès est assuré (…) ce n’est pas la bonne industrie pour se détendre (…) la concurrence est très féroce. Vous ne pouvez pas vous détendre, vous ne pouvez pas dormir – et si vous le faites, vous gardez un œil ouvert« . Le complexe chinois est donc imparable. Après l’Europe de l’Ouest, la marque cherchera à entrer dans le colossal marché américain . « Nous prévoyons de faire nos débuts aux États-Unis fin 2018 ou début 2019 » a confirmé le président de la marque, Lei Jun, dans le média The Wall Streel Journal. Xiaomi a donc tout intérêt à ne pas rater sa cible pour atteindre les objectifs de croissance qu’il s’est fixés.

Xiaomi a donc tout intérêt à ne pas rater sa cible

D’ailleurs, si vous voulez vous intéresser aux dernières actualités de la marque chinoise, Xiaomi a investi le marché des gamers avec un ordinateur portable et un smartphone, ainsi que le Mi Mix 2S tête d’affiche de la marque.

Le Xiaomi Mi Mix 2S est le porte-étendard de la marque

Pour continuer votre lecture, nous vous conseillons ces articles :

À lire sur FrAndroid : Xiaomi s’implante en France avec une première boutique et un site dédié, c’est officiel