Streaming : les Français craquent et coupent le robinet des abonnements

Pour la première fois depuis 2022, le budget que les foyers français allouent aux abonnements de streaming enregistre un recul. Selon les conclusions de l’étude Submix 2026, menée par le cabinet BearingPoint auprès de 2 505 répondants dans l’Hexagone, le montant mensuel moyen s’établit désormais à 41 euros par mois.

C’est une rupture nette avec la dynamique ultra-favorable observée ces quatre dernières années, où la progression était continue : 37 euros en 2022, 42 euros en 2023, 45 euros en 2024 et un pic à 49 euros en 2025.

Ce repli de 8 euros en un an s’accompagne logiquement d’un fléchissement du nombre moyen d’abonnements détenus par personne, qui passe de 3,2 en 2025 à 3,0 en 2026.

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Le mur du prix et le décalage de la réalité financière

Ce revirement de tendance s’explique par un durcissement des contraintes budgétaires face à des hausses de tarifs répétées. Netflix, YouTube Premium, PlayStation Plus, Disney+, Spotify et encore HBO Max hier, rares sont les services à être restés constants sur la durée. Pour l’instant, seul Microsoft a rétropédalé sur son Game Pass, reconnaissant s’être trompé.

L’étude met aussi en lumière un fossé entre les dépenses réelles et le seuil de tolérance des consommateurs. En 2025, alors que la dépense moyenne atteignait 49 euros, les foyers français déclaraient que le montant maximum à ne pas dépasser se situait à 32 euros par mois, soit un écart de 17 euros. En partant de ce constat, on ne pouvait espérer autre situation aujourd’hui.

Loin de s’atténuer, ce plafond psychologique acceptable se replie encore en 2026 pour s’établir à 28 euros par mois. Face à ce décalage financier, les utilisateurs ont fini par arbitrer de manière pragmatique : ils conservent uniquement les services qu’ils exploitent réellement et résilient les autres.

La situation française se distingue par ailleurs de celle de ses voisins européens. En Allemagne, le marché reste favorable avec une hausse concomitante du budget moyen et du plafond acceptable (62 euros dépensés pour 37 euros acceptés en 2026 contre 55 euros et 34 euros en 2025). Au Royaume-Uni, la tolérance au prix est nettement plus élevée avec 78 euros dépensés mensuellement pour un seuil acceptable de 60 euros.

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Un marché ultra-structuré autour de Netflix

Malgré ces arbitrages, le marché français reste massivement dominé par les acteurs de la vidéo à la demande (SVOD). Le leader incontesté, Netflix, trône loin devant et s’impose dans 64 % des foyers. Le reste des services de streaming majeurs se répartit ainsi :

• Prime Video : 46 %
• CANAL+ : 26 %
• Disney+ : 23 %
• Spotify : 20 %
• Deezer : 12 %

Les autres plateformes de divertissement et de sport, telles que PlayStation Plus (9 %), beIN SPORTS (8 %), Apple TV+ (7 %), Paramount+ (7 %) ou HBO Max (7 %), restent sous la barre des 10 %, tout comme OCS et Eurosport (5 %).

Du côté du streaming musical, Amazon Music et Apple Music se cantonnent à 5 % d’équipement. Enfin, les abonnements à la presse quotidienne régionale et nationale ferment la marche avec respectivement 6 % et 5 %.

Valeur perçue et concurrence de l’attention

Dans ce contexte de rationalisation, la perception des tarifs varie fortement d’une plateforme à l’autre.

AInsi, CANAL+ s’impose sur la période 2021-2026 comme le service le plus souvent jugé cher ou très cher, une opinion partagée par 80 % de ses abonnés en 2026 (16 euros la chaîne seule et jusqu’à 60 euros pour la totale).

À l’inverse, Amazon Prime Video se distingue systématiquement par sa perception modérée, restant considérée comme l’offre la plus accessible du marché. Logique, une partie de cette plateforme est comprise dans l’abonnement Amazon Prime vendu 6,99 euros par mois. C’est donc indolore pour une partie des utilisateurs.

Au-delà de la question financière, les plateformes payantes doivent faire face à la concurrence croissante des réseaux sociaux (TikTok, Instagram, YouTube, Facebook) sur le temps d’attention. Si ce phénomène n’impacte que 21 % des répondants sur l’ensemble de la population, il devient critique chez les 18-24 ans, où 52 % d’entre eux déclarent que la consommation de vidéos gratuites réduit le temps accordé à leurs abonnements payants.

Chez ces jeunes adultes, cette baisse d’attention cible en priorité la vidéo à la demande (32 %), la musique (20 %) et les offres TV des box internet (17 %).