Apple condamné pour publicité trompeuse : le label « neutre en carbone » de l’Apple Watch interdit en Allemagne

Depuis deux ans, Apple affirme avoir fait un grand bond en avant en matière de respect de l’environnement, notamment du côté de ses Apple Watch. Avec l’Apple Watch Series 9, le constructeur indiquait en effet proposer la première montre connectée du marché « neutre en carbone ». Une emphase répétée l’an dernier avec l’Apple Watch Series 10 et l’Apple Watch Ultra 2.

Néanmoins, ces prétentions ne sont pas du goût de certaines associations environnementales qui accusent Apple de pratiquer du « green washing » en parant sa communication de notions écologiques sans nécessairement aller jusqu’au bout.

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Comme le rapporte l’agence Reuters, Apple a essuyé un revers cette semaine en Allemagne. Attaqué en justice par l’association Deutsche Umwelthilfe, Apple a perdu son procès en première instance, forçant la marque à abandonner sa communication autour de la neutralité carbone en Allemagne et, dès septembre 2026, dans le reste de l’Europe :

La 6e Chambre des affaires commerciales, compétente en matière de concurrence, a statué aujourd’hui qu’Apple devait s’abstenir de ce type de publicité. Celle-ci est trompeuse et constitue une violation du droit de la concurrence

Derrière la neutralité carbone des Apple Watch, on retrouve bien plusieurs arguments environnementaux, comme l’utilisation de 30 % de contenus recyclés ou renouvelables, l’utilisation d’électricité issue de sources d’énergies renouvelables ou un programme d’énergie propre respecté par les fournisseurs d’Apple.

La plantation d’eucalyptus au cœur de la discorde

Cependant, pour compenser l’extraction de matériaux nécessairement polluants pour l’écran ou les batteries, Apple — comme la plupart des marques visant une neutralité carbone — a mis en place un système de plantation d’arbres et de crédits carbone. C’est cet aspect qui a été vivement critiqué par Deutsche Umwelthilfe, puisque Apple est partenaire de l’entreprise Forestal Apepu dans la plantation d’eucalyptus, une monoculture qui pourrait porter atteinte à la biodiversité.

Surtout, le tribunal allemand a établi que les projets d’Apple en termes de plantation n’étaient programmés que jusqu’à 2029, sans promesse d’extension à plus long terme. Or, la neutralité carbone s’établit sur plusieurs années, voire décennies. Une affirmation de neutralité carbone de la part d’Apple pourrait donc s’avérer trompeuse sans engagement à plus longue échéance, comme l’indique le tribunal, qui souhaite un engagement de 50 ans. « Apple n’a pas été en mesure de prouver que tous les baux seraient prolongés. La poursuite du projet forestier est incertaine », indique ainsi le tribunal de Francfort.

Auprès de nos confrères de 01net, Apple a toutefois indiqué que son « approche rigoureuse de la neutralité carbone » avait été « confirmée » par le tribunal de Francfort :

Nous restons pleinement concentrés sur la réduction des émissions grâce à des innovations de pointe dans les domaines de l’énergie propre, de la conception bas carbone et au-delà — un travail qui nous met sur la bonne voie pour atteindre la neutralité carbone dans l’ensemble de notre chaîne d’approvisionnement d’ici 2030.

Rappelons cependant qu’il s’agit d’un procès de première instance et qu’Apple peut faire appel auprès du tribunal régional supérieur de Francfort.