Apple et l’√©cologie : une keynote qui rime avec greenwashing ?

Mère Nature vient corriger le fruit défendu

 

Apple l'a annonc√© en grande pompe lors de sa derni√®re keynote, en marge de la pr√©sentation des iPhone 15 : ses Apple Watch sont d√©sormais ¬ę neutres en carbone ¬Ľ. Le tout enrob√© d'un sketch humoristique visant √† faire la promotion de la marque, autour de ses engagements √©cologistes. Nous avons pass√© au peigne fin toutes les d√©clarations de l'entreprise, afin de savoir si elles rel√®vent du greenwashing ou non.

Tim Cook jouant la comédie // Source : Apple

On s’attendait √† une keynote assez classique en ce mois de septembre 2023, avec la pr√©sentation des iPhone 15 et des iPhone 15 Pro. Si c’√©tait l’ann√©e de l’USB-C pour Apple (qui n’avait pas vraiment le choix), c’√©tait aussi celle de l’√©cologie. En tout cas pour l’Apple Watch Series 9 et l’Apple Watch Ultra 2. La marque l’a annonc√© : ses deux nouvelles montres connect√©es sont ¬ę neutres en carbone ¬Ľ. Pour expliquer cela, Apple a us√© d’une m√©thode de communication assez classique : la r√©union de travail, en la remaniant quelque peu, pour se retrouver dans une situation d√©licate. Vraiment ?

Quand Apple doit rendre des comptes à Mère Nature

C’est non sans surprise que ce 12 septembre, nous avons d√©couvert un¬†sketch humoristique durant la keynote. Il y avait un invit√© de marque dans ce petit film : rien de moins que M√®re Nature, all√©gorie de l’environnement et de la plan√®te.

Et elle n’est pas la plus heureuse des m√®res, au vu de la sant√© de son enfant : r√©chauffement climatique, pollution, etc. C’est pourquoi elle vient s’entretenir avec Apple. Et √ßa d√©marre bien pour la pomme : loin de se fendre la poire, elle rappelle que l’entreprise a promis en 2020 d’atteindre la neutralit√© carbone en 2030, soit en dix ans. Le probl√®me, c’est qu’elle rappelle aussi que d’autres soci√©t√©s ont fait de telles promesses. C’est l√† qu’entrent en jeu les cadres d’Apple, en faisant √©tat de leur avancement sur cette t√Ęche.

Qu’est-ce que la neutralit√© carbone ?

Le terme semble assez flou, mais il ne l’est pas tellement. Le fait d’√™tre neutre en carbone, c’est l’atteinte d’un √©quilibre entre les √©missions de gaz √† effet de serre (GES) et leur retrait de l’atmosph√®re. C’est lorsqu’une action √©mettrice de GES et annul√©e par une autre action en capturant.

Le site d’Apple d√©di√© √† ses objectifs √©cologiques // Source : Frandroid

C’est donc une notion √† diff√©rencier de la pollution qui elle est plus g√©n√©rale. La pollution englobe toutes les actions qui ont un impact n√©gatif sur des √©cosyst√®mes. Cela comprend donc les √©missions de GES, puisque ces derni√®res entra√ģnent un r√©chauffement climatique. Dans un contexte environnemental, cela comprend aussi le rejet dans l’environnement de d√©chets. C’est par exemple la contamination des sols et des mers. Dans sa conf√©rence, Apple m√©lange parfois neutralit√© carbone et pollution, √† commencer par la r√©duction de la production de plastique. En produire √©met des GES, mais c’est le cas pour toute production mat√©rielle.

Moins de plastique et plus de matériaux recyclés

Premier √©l√©ment mis en avant par la marque : plus de plastique dans ses emballages d’ici fin 2024. Un objectif qui semble atteignable et en r√©alit√© presque atteint : les bo√ģtes sont en carton, tout comme certaines fixations (pour attacher les c√Ębles, emballer les produits dans leurs bo√ģtes). Apple le reconna√ģt elle-m√™me dans son rapport environnemental de 2023 : le plastique ne repr√©sente que 4% de ses emballages. C’est une tr√®s bonne chose de tendre vers cela, mais la production de d√©chets et d’√©missions de gaz √† effet de serre est extr√™mement limit√©e, au regard des quantit√©s r√©sultantes de la production d’un produit √©lectronique, aussi complexe qu’un smartphone ou qu’un ordinateur portable.

La premi√®re page du rapport environnemental d’Apple // Source : Frandroid

Autre initiative revendiqu√©e par Apple : le recours √† 100% d’aluminium recycl√© dans les ch√Ęssis des MacBook, Apple TV et Apple Watch. C’est effectivement ce qu’on peut v√©rifier sur le site d’Apple : par exemple, c’est depuis le MacBook Pro de 2021 que le bo√ģtier est fait √† partir d’aluminium 100% recycl√©. Si l’enjeu √©cologique est louable, il est √† rappeler que le recyclage de l’aluminium est une technique √©prouv√©e.

L’actrice Octavia Spencer dans le r√īle de M√®re Nature // Source : Apple

Son recyclage entra√ģne un taux de r√©sidus de l’ordre de 7% si l’on en croit un rapport commun de la F√©d√©ration Des Entreprises de Recyclage et de l’Ademe, l’Agence Nationale de l’Environnement et de la Ma√ģtrise de l’√Čnergie de 2017. Un autre rapport de 2020 de l’European Aluminium, lobby de l’industrie de l’aluminium, rappelle que le recyclage de l’aluminium demande 5 √† 7% de l’√©nergie requise pour produire une quantit√© similaire d’aluminium. Enfin, depuis la crise sanitaire, le prix de l’aluminium a fortement augment√© : il a connu un pic en mars 2022, avant descendre depuis, comme le rappelle le¬†Journal du Net. Pour Apple, l’enjeu est certes √©cologique, mais aussi √©minemment √©conomique.

Finies les coques en cuir

Dernier √©l√©ment mis en avant : la fin des coques en cuir animal pour les iPhone. C’est moins une opportunit√© d’atteindre la neutralit√© carbone que d’une opportunit√© de soutenir la cause animale. D’ailleurs, la production de coque est loin d’√™tre celle qui √©met le plus de GES, par rapport √† la quantit√© d’√©missions issues de la production d’un iPhone.

¬ę¬†100% d’√©lectricit√© propre¬†¬Ľ chez Apple : qu’est-ce que √ßa veut dire ?

Non, l√† o√Ļ les enjeux √©cologiques sont grands, c’est au niveau √©nerg√©tique. Apple fonctionne avec des dizaines de milliers de salari√©s et ses usines demandent beaucoup d’√©lectricit√© pour fonctionner. Durant le¬†sketch diffus√© lors de la keynote, l’un des personnages d√©clare : ¬ę¬†nous fonctionnons sur 100% d’√©lectricit√© propre. ¬Ľ Cela concerne ¬ę¬†chaque bureau, magasin et centre de donn√©es Apple ¬Ľ.

Le ciel de l’Apple Park s’assombrit √† l’arriv√©e de M√®re Nature // Source : Apple

On pourrait penser que ¬ę l’√©lectricit√© propre ¬Ľ, c’est principalement du nucl√©aire, voire du gaz, mais apparemment non. Le personnage en question remercie M√®re Nature, puisque c’est gr√Ęce √† son soleil et √† son vent, ce qui sous-entend que les espaces physiques d’Apple fonctionnent √† l’√©nergie solaire et √©olienne. Dans son dernier rapport environnemental, on peut lire qu’¬ę¬†Apple a produit ou s’est procur√© de l’√©lectricit√© 100% renouvelable pour subvenir au besoin de ses activit√©s depuis 2018 ¬Ľ Cela ne concerne pas la fabrication des produits, bien que ce soit un objectif pour l’entreprise. Quand la soci√©t√© parle d’√©nergie propre, cela exclut les √©nergies √† partir de combustibles fossiles. Cependant, cela n’exclut pas l’√©nergie nucl√©aire, qui elle est tr√®s peu √©mettrice, mais produit des d√©chets nucl√©aires et est remise en cause par les d√©fenseurs de la cause environnementale.

Les Apple Watch dites ¬ę Carbon Neutral ¬Ľ .// Source : Apple

L’effort de transparence est salutaire, puisqu’Apple assume √† moiti√© faire du greenwashing : elle estime ¬ę¬†que ces projets fournissent une √©nergie plus rentable dont le prix fluctue moins. ¬Ľ En r√©alit√©, toute l’√©lectricit√© d√©pens√©e par Apple n’est pas 100% renouvelable : l’entreprise rach√®te des certificats d’√©nergie renouvelable.

Source : Apple

Il s’agit de certificats authentifiant de l’origine de la production d’√©lectricit√©. Apple peut utiliser des √©nergies non renouvelables pour son fonctionnement, mais dans ce cas, elle ¬ę¬†rach√®te ¬Ľ en quelque sorte de l’√©lectricit√© ¬ę¬†propre ¬Ľ pour compenser. Cela repr√©sente seulement 3,5% de la consommation totale d’Apple (en interne, sans compter les usines donc). Un pourcentage qui peut s’expliquer par des difficult√©s d’approvisionnement en √©nergie renouvelable dans certains pays et/ou des co√Ľts bien plus √©lev√©s.

Des bureaux neutres en carbone : vraiment ?

Enfin, un autre personnage, cadre chez Apple, explique que tous les bureaux de l’entreprise sont ¬ę¬†neutres en carbone ¬Ľ. Son coll√®gue explique que c’est ¬ę¬†gr√Ęce √† un m√©lange d’√©lectricit√© propre et √† l’√©limination des √©missions de gaz √† effet de serre. ¬Ľ Cela comprend √©galement les trajets domicile-travail du personnel, le recours √† des services de cloud tiers, les d√©placements professionnels ainsi que le t√©l√©travail des salari√©s. Apple dit compenser l’√©quivalent de 324 100 tonnes de CO‚āā.

Apple est le numéro 2, Apple peut choisir ses usines

Avec 20,5% de parts de march√© sur les smartphones au dernier trimestre 2022, Apple est le deuxi√®me constructeur de smartphones au monde, derri√®re Samsung. On ne parle ici que des iPhone, mais il faudrait aussi prendre en compte tous les autres produits de la marque. Au deuxi√®me trimestre 2023, Apple a compt√© 81,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires. L’entreprise est puissante, ce qui lui permet de faire pression sur ses sous-traitants, y compris d’un point de vue des √©missions de GES.

Source : Apple

C’est pourquoi une autre cadre d’Apple s’est permise de s’adresser √† M√®re Nature, histoire de faire bonne figure. Elle indique que ¬ę¬†plus de 300 fournisseurs se sont engag√©s √† utiliser 100% d’√©nergie propre et renouvelable. ¬Ľ Apple le reconna√ģt : ¬ę¬†l’√©lectricit√© utilis√©e par nos fournisseurs repr√©sente la plus grande source d’√©missions de carbone sur l’int√©gralit√© de notre cha√ģne logistique de fabrication. ¬Ľ

Le robot Daisy en action // Source : Apple

L’entreprise met en avant aussi le fait qu’inviter ses partenaires √† n’utiliser que ce type d’√©lectricit√©, peut aussi servir √† d’autres fabricants. Ses fournisseurs ne travaillent pas qu’avec Apple, mais aussi avec d’autres constructeurs : l’√©lectricit√© ¬ę¬†propre ¬Ľ pourrait ainsi profiter √† d’autres produits. D’ici 2030, ce devrait √™tre tous les fournisseurs d’Apple qui seront convertis √† de l’√©nergie renouvelable.

Pourquoi toutes les usines ne sont pas encore au 100% d’√©lectricit√© renouvelable

Pour le moment, des d√©fis sont √† surmonter, comme l’explique la soci√©t√© dans son rapport environnemental : ¬ę¬†des obstacles techniques et r√©glementaires, des besoins en capitaux et un manque de connaissances quant aux endroits o√Ļ trouver et acc√©der √† des solutions rentables et de qualit√©. ¬Ľ Depuis mars 2023, ce sont ¬ę¬†plus de 85% des d√©penses √©nerg√©tiques directes d’Apple dans le monde pour les mat√©riaux, la fabrication et l’assemblage des produits ¬Ľ qui sont faites √† partir d’√©nergies renouvelables. Comme pour Apple en interne, ses fournisseurs peuvent recourir √† l’achat de certificats d’attributs √©nerg√©tiques.

Moins d’avion, plus de bateau : on le savait d√©j√†

Autre th√©matique, autre personnage dans la vid√©o de promotion d’Apple. Il raconte : ¬ę¬†Je suis fier de vous dire que nous envoyons plus de produits par voie maritime, plut√īt qu’a√©rienne, ce qui r√©duit les √©missions de transport de 95%. ¬Ľ Par ailleurs, Apple n’indique pas quel est le pourcentage de produits envoy√©s par avion, et quel est celui pour ceux envoy√©s par bateau. Cela ne comprend pas non plus les autres √©tapes du transport, notamment celles qui pr√©c√®dent et/ou suivent le passage d’un a√©roport √† un autre, d’un port √† l’autre.

Le b√Ętiment central, surnomm√© le Ring ou le Donut // Source : FRANDROID – Melinda DAVAN-SOULAS

Privil√©gier la voie maritime peut aussi √™tre int√©ressant d’un point de vue √©conomique : les cargos peuvent transporter √©norm√©ment de marchandises en m√™me temps. Des quantit√©s qui permettent de diminuer la consommation de carburant par kilogramme de marchandise : in√©vitablement, cela r√©duit les co√Ľts. Mis √† part cela, on peut lire dans le rapport environnemental de l’entreprise qu’elle a test√© un camion poids lourd fonctionnant √† l’hydrog√®ne en Europe. Mais aucun signe de d√©ploiement √† plus large √©chelle.

238 milliards de litres d’eau √©conomis√©s : c’est vrai ?

Durant son court-m√©trage, Apple sort de la th√©matique de la neutralit√© carbone pour aller vers la pr√©servation de l’environnement. Savanes sauv√©es, mangroves restaur√©es : c’est un autre personnage qui d√©fend le projet d’Apple. Parmi les √©l√©ments avanc√©s, il y a l’√©conomie de 63 milliards de gallons d’eau, ce qui correspond √† environ 238 milliards et 455 millions de litres d’eau. L√† encore, on ne parle pas de neutralit√© carbone, mais de pr√©servation de l’environnement : l’eau est amen√©e √† √™tre une ressource de plus en plus rare.

Le port USB-C de l’iPhone 15 // Source : Apple

Il est en fait presque n√©cessaire pour Apple de promouvoir la pr√©servation de l’eau, pour mieux effacer les scandales, du moins les rincer √† l’eau claire. En 2011, des ONG environnementales chinoises pointaient du doigt Apple, l’accusant d’√™tre conscient des d√©chets toxiques issus de la fabrication de ses produits, sans agir sur ses sous-traitants. Des d√©chets qui √©taient rejet√©s dans l’eau et dans l’air, affectant les populations locales. √Ä l’√©poque, Lib√©ration rapportait qu’on pouvait observer des ruisseaux noirs des usines d’Unimicron Electronics et de Kaedar Electronics. L’eau du robinet dans la ville de Tongxin, √† proximit√© de Shanghai, √©tait m√™me impropre √† la consommation √† cause des usines.

Tim Cook dans l’usine de Foxconn // Source : Twitter

Dans son processus de fabrication, on se rend surtout compte qu’Apple n’√©conomise pas d’eau. Seuls des projets et exp√©rimentations sont en cours depuis quelques ann√©es, mais rien de g√©n√©ralis√© encore. En fait, l’entreprise ne cherche pas seulement √† √©conomiser de l’eau, mais aussi √† recycler l’eau qu’elle utilise.

Comment Apple dit compenser ses émissions de gaz à effet de serre : son secret pour atteindre la neutralité carbone

Fabriquer un smartphone, cela √©met des gaz √† effet de serre, d’autant plus au vu du nombre qu’en produit Apple. De m√™me pour les ordinateurs, les tablettes, les √©couteurs, etc. C’est pour cela qu’Apple doit ¬ę¬†compenser ¬Ľ les √©missions r√©sultantes de sa production. Le terme de compensation, on le retrouve souvent chez Apple, tout comme chez les autres marques. Chose √©trange : Apple n’avance aucun chiffre par rapport au nombre d’arbres plant√©s, la m√©thode souvent privil√©gi√©e par les marques, gr√Ęce √† ses actions,

Gr√Ęce au processus de photosynth√®se des plantes, ces derni√®res peuvent capturer du dioxyde de carbone (l’un des gaz √† effet de serre les plus importants) tout en rejetant de l’oxyg√®ne.

Le message d’Apple dans sa keynote : l’entreprise redonne de la vie √† la nature // Source : Apple

Pour le Groupe d’experts intergouvernemental sur l’√©volution du climat (GIEC), √©tabli par les Nations Unies, planter des arbres est une solution pour s√©questrer le carbone √©mis par l’activit√© humaine. N√©anmoins, cela doit aller de pair avec une r√©duction des √©missions de CO‚āā. Par ailleurs, les arbres qui sont plant√©s ne capturent le carbone que plusieurs ann√©es (voire dizaines d’ann√©es) apr√®s leur plantation, et apr√®s les √©missions de GES. De plus, il faut s’assurer qu’ils sont bien plant√©s, dans des zones o√Ļ c’est possible et n√©cessaires, et les surveiller. Si cette solution en est une, elle est critiqu√©e par diverses associations environnementales, √† l’instar de Greenpeace.

Apple a-t-il fait du greenwashing durant sa conférence ?

Le ma√ģtre-mot d’Apple durant sa keynote √©tait sans doute ¬ę¬†neutralit√© carbone ¬Ľ. Un objectif louable dont on ne sait pas bien s’il est r√©ellement compatible avec le capitalisme dans lequel s’inscrit naturellement la marque. Apple est l’entreprise la plus valoris√©e au monde √† pr√®s de 3 000 milliards de dollars, juste devant Microsoft. Peut-√™tre que la s√©quence humoristique est d’autant plus risible lorsqu’on sait qu’√† court et √† moyen terme, les int√©r√™ts d’Apple sont loin d’√™tre √©cologiques, mais surtout financier. Apple est une entreprise et d’un point de vue pragmatique, sa raison d’exister est de g√©n√©rer le meilleur chiffre d’affaires possible, afin d’en tirer les profits les plus g√©n√©reux.

Les Gamam // Source : Claire Braikeh pour Frandroid

Derri√®re ces engagements √©cologistes, il y a une notion : la responsabilit√© soci√©tale des entreprises (RSE). C’est lorsque ces derni√®res prennent en compte leur impact social, environnemental, voire √©thique dans leurs d√©cisions. La RSE peut facilement √™tre utilis√©e dans la communication et le marketing des entreprises. C’est ce que fait, par exemple, Apple avec ses r√©ductions √† destination des √©tudiants lors des p√©riodes de rentr√©e scolaire. C’est ce que fait aussi la marque en promouvant ses engagements en faveur de l’environnement. Ces actions ont peut-√™tre un fond sinc√®re (et on ne le saura jamais r√©ellement), mais ont ind√©niablement une dimension financi√®re. Elles repr√©sentent des raisons d’acheter des produits Apple et pas des produits de la concurrence.

Affiche publicitaire d’Apple à Las Vegas lors du CES 2019 // Source : Chris Velazco / Engadget

En parlant simultan√©ment de r√©duction des √©missions de GES et de pollution, la marque entretient une certaine confusion. D’ailleurs, l’une des cadres qui s’exprime durant la fausse r√©union d√©clare : ¬ę¬†Nous avons pour but d’√©liminer d√©finitivement le carbone de l’atmosph√®re. ¬Ľ Pourquoi pas, mais rappelons que l’atmosph√®re terrestre a toujours √©t√© compos√© de dioxyde de carbone. De m√™me pour les exp√©rimentations qu’Apple r√©alise au niveau de la diminution de sa consommation d’eau, ou de la responsabilisation de ses m√©thodes de transport. Certaines actions annonc√©es ne sont que des exp√©rimentations et ne sont pas g√©n√©ralis√©es. Leurs impacts ne sont pas √† l’√©chelle de l’entreprise et c’est dommage.

Le nouvel iPhone 13 d’Apple en vert // Source : FRANDROID – Anthony WONNER

D’un autre c√īt√©, on trouve des actions concr√®tes : le recours syst√©matique √† des sources d’√©nergie renouvelable pour Apple et ses fournisseurs (qui n’est pas encore atteint pour ces derniers), les composants qui sont de plus en plus recycl√©s, etc. Il y a aussi la volont√© affich√©e par Apple de capturer le carbone pour le transformer en oxyg√®ne gr√Ęce aux plantes et aux arbres, bien que cette m√©thode soit controvers√©e.

Les efforts que ne fait pas Apple en faveur de l’environnement

Il faut aussi rappeler que sur certains points, Apple n’est pas des plus exemplaires. √Ä commencer par l’acc√®s aux pi√®ces d√©tach√©es de ses produits. Pourtant, les iPhone sont tr√®s r√©parables : l’iPhone 14 a constitu√© une grande avanc√©e sur ce point. De plus, leur dur√©e de maintenance en termes de mise √† jour est la meilleure du march√©. Mais tout n’est pas rose. Les co√Ľts de r√©paration des iPhone sont plus √©lev√©s que pour les smartphones Android par exemple. Quant au programme de r√©paration √† la maison, il est pour l’instant bien trop contraignant pour √™tre r√©ellement utilis√©. Par ailleurs, Apple est toujours accus√©e par les associations de d√©fense des consommateurs d’obsolescence programm√©e.

L’iPhone a d√©couvert (comme votre compte en banque si vous louez le kit de r√©paration) // Source : The Verge

Autre changement tr√®s important que la soci√©t√© pourrait r√©aliser, c’est justement de ne plus en √™tre une, en tout cas, pas au sens strict. C’est le mod√®le adopt√© par la marque de v√™tements Patagonia, dont la propri√©t√© avait √©t√© transf√©r√©e √† une ONG de lutte contre le changement climatique. D’un point de vue juridique, ce n’est pas elle qui prend les d√©cisions entrepreneuriales, mais c’est elle qui se voit reverser les b√©n√©fices √† la fin de l’ann√©e. Avant imp√īts, Apple a g√©n√©r√© pas moins de 119,4 milliards de dollars de profits en 2022 ; une somme faramineuse. N√©anmoins, l’entreprise ne semble pas du tout prendre la direction de Patagonia : ce changement est davantage une utopie qu’une r√©alit√©.

Tim Cook dans un champ près de l'Apple Park
Tim Cook dans un champ pr√®s de l’Apple Park // Source : Apple

Une autre limite de son mod√®le capitaliste, c’est l’incitation. Le meilleur iPhone pour la plan√®te, c’est celui qu’on n’ach√®te pas. Et si Apple fait bien des efforts sur la durabilit√© de ses produits, notamment sur le nombre de mises √† jour, d’autres restent encore √† faire. Et ce y compris au niveau de sa communication. On se souvient de la pol√©mique survenue en 2017 : Apple bridait les performances des iPhone lorsque la batterie √©tait trop vieille. En r√©alit√©, il s’agissait d’une fonctionnalit√© veillant √† allonger la dur√©e de vie des batteries. Mais √ßa, Apple ne l’avait pas indiqu√© d√®s le d√©part. Puisqu’elle est une entreprise, Apple a tout de m√™me int√©r√™t √† vous faire acheter ses produits, le plus possible, le plus cher possible. M√™me si certaines de ses nouvelles Apple Watch sont ¬ę¬†neutres en carbone ¬Ľ et que tous les autres produits de la marque devraient suivre, acheter un produit Apple, √ßa reste un acte polluant. Un acte moins polluant que s’il √©tait r√©alis√© aupr√®s d’autres constructeurs peut-√™tre, mais un acte polluant tout de m√™me.


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