La guerre entre Apple et l’Union européenne continue. La marque à la pomme n’a toujours pas digéré d’être forcé d’intégrer un port USB-C à ses produits et d’ouvrir l’iPhone et l’iPad à la concurrence.
Depuis la mise en place du DMA en Europe, le Digital Markets Act qui pose de nouvelles contraintes aux géants de la tech pour faire émerger une concurrence plus juste, Apple a commencé à limiter certaines fonctions de ses appareils en Europe.
Ainsi, la recopie de l’iPhone sur Mac n’a jamais vu le jour chez nous, ainsi que plusieurs fonctions liées à Apple Intelligence. Dernier exemple en date : la traduction en temps réel sur AirPods indisponible en Europe.
Apple vise du doigt le DMA européen
On s’en doutait, et 01net apporte aujourd’hui la confirmation : « Apple a en effet confirmé que le DMA est la raison pour laquelle cette fonction n’est pas au rendez-vous sur le vieux continent ».
Malheureusement, la marque à la pomme n’explique jamais ce qui dans le DMA l’empêcherait de lancer la traduction en temps réel sur ses écouteurs sans fil.
Ce qui est d’autant plus étrange, c’est que la même réglementation européenne n’a pas du tout empêcher Google de proposer une fonction de traduction en temps réel sur ses Google Pixel Buds. De même, Honor propose aussi cette fonction avec ses Earbuds Open.
Difficile donc de comprendre l’interprétation de la loi par Apple sur ces questions, surtout si la marque se refuse à détailler son argument.
On se demande en fait si avec ce genre de blocages, Apple n’a pas plutôt enclenché une stratégie de communication. Une stratégie que l’on pourrait dire inspirée d’Epic Games et le jeu Fortnite. Ironie de l’histoire : elle a été utilisée par Epic Games contre Apple.
Une stratégie empruntée à Fortnite ?
En 2020, Apple a banni le jeu Fortnite de son App Store après une mise à jour du jeu par son développeur Epic Games permettant d’éviter le système de paiement in-app d’Apple, et donc la taxe de 30 % de la marque.
S’en est suivi une longue bataille judiciaire entre Epic Games et Apple en marge de laquelle, Epic Games a utilisé ses joueurs comme levier de communication. L’argument d’Epic Games était en somme « vous ne pouvez pas jouer à Fortnite sur iPhone à cause d’Apple », même si c’est bien une mise à jour déployée par Epic Games qui était à l’origine du ban, et qu’Epic Games refusait d’adhérer aux conditions d’utilisation de l’App Store.
Aujourd’hui, Apple nous dit en somme « vous ne pouvez pas avoir la traduction sur AirPods à cause de l’Europe ». Comme dans le cas d’Epic Games, il s’agit pourtant de la seule décision d’Apple. Jusqu’à preuve du contraire, l’Union européenne n’interdit pas le déploiement de cette fonction.
Avec cette stratégie, Apple souhaite probablement que les utilisateurs de son écosystème soient mécontents de l’Union européenne et remontent leur plainte auprès du législateur. Et la stratégie semble prendre. On trouve facilement en commentaire sur les réseaux sociaux Instagram, X ou encore TikTok, des internautes expliquer que l’absence de telle ou telle fonction est à cause de l’UE.
S’il y a un terrain sur lequel Apple reste intouchable, c’est bien celui de la communication.
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