Samsung 19 %, Apple 18 %, Xiaomi 14 %, Transsion 9 % : les vrais chiffres du marché des smartphones

Le marché mondial des smartphones affiche +3 % au troisième trimestre 2025 selon Omdia. Les médias titrent « reprise de la demande », « rebond encourageant ». Sauf que quand on creuse les chiffres, l’histoire est bien plus intéressante.

Samsung garde la première place avec 19% de parts… mais stagne. Apple fait son meilleur Q3 historique avec 18%… mais ne gagne rien sur Samsung. Pendant ce temps, Transsion (que personne ne connaît en Europe) explose avec 9 % de parts et une croissance à deux chiffres. Xiaomi tient bon à 14 %, Vivo à 9 %. Tous les top 5 sont en croissance annuelle.

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En gros, le duopole Samsung-Apple vacille, les marques chinoises grignotent, et le vrai jeu se passe désormais en Afrique, en Inde, en Asie du Sud-Est. Décryptage de ce que ces chiffres révèlent vraiment sur l’industrie smartphone en 2025.

Samsung toujours numéro 1, mais pour combien de temps encore ?

Samsung reste le premier vendeur mondial de smartphones avec 19 % de parts de marché au Q3 2025. C’est stable par rapport au trimestre précédent et légèrement en croissance annuelle. Le succès repose principalement sur la gamme Galaxy A (milieu de gamme) qui cartonne dans les marchés émergents.

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Mais ne nous y trompons pas : Samsung ne domine plus comme avant. Il y a cinq ans, la marque coréenne dépassait facilement les 21-22% de parts mondiales. Ses parts sont grignotées progressivement par les concurrents chinois qui proposent des produits équivalents (voire supérieurs techniquement) à des prix inférieurs.

La gamme Galaxy S ne se vend plus aussi bien qu’avant en volume. De plus, les consommateurs des marchés matures (Europe, Amérique du Nord, Japon) gardent leurs téléphones plus longtemps (3-4 ans au lieu de 2-3 ans). Et dans les marchés émergents où la croissance se passe, Samsung affronte une concurrence féroce de marques locales et chinoises qui comprennent mieux les besoins spécifiques de ces régions.

Samsung compense en se diversifiant : pliables (Galaxy Z Fold/Flip), accessoires, services d’abonnement, écosystème connecté. Mais en volume pur de smartphones vendus, la domination s’effrite lentement. La trajectoire n’est pas bonne.

Apple fait son meilleur Q3… sans vraiment progresser

Apple affiche 18 % de parts de marché au Q3 2025, son meilleur trimestre Q3 historique selon Omdia. Sur le papier, c’est excellent. Dans les faits ? C’est plus nuancé.

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D’abord, le troisième trimestre est traditionnellement faible pour Apple. Les lancements iPhone se font en septembre (début Q4). Le Q3 correspond donc à la fin de cycle du modèle précédent, avec des promotions et de l’écoulement de stocks. Faire un « record Q3 » signifie surtout qu’Apple a bien géré ses stocks et ses promotions, pas forcément que la demande explose.

Ensuite, Apple reste coincé à 18 % de parts mondiales. Un point de moins que Samsung, et stable depuis plusieurs trimestres. La marque ne gagne pas de terrain, elle maintient sa position. Dans un marché qui croît de 3 %. Vous suivez le marché, vous ne le surperformez pas.

Le problème d’Apple est structurel : l’iPhone est un produit premium (1000 € et bien plus pour les modèles Pro, 750 € et plus pour les modèles standard). Dans les marchés émergents où la croissance se passe (Inde, Afrique, Asie du Sud-Est, Amérique Latine), ces prix sont élevés pour la majorité des consommateurs. Apple reste donc confiné à certains marchés (US, Europe, Japon, Chine) qui stagnent ou décroissent.

L’iPhone 17 lancé en septembre 2025 performe correctement, surtout la gamme Pro. Mais Apple ne révolutionne rien, du moins pour le moment. L’entreprise améliore ses produits (meilleur appareil photo, puce plus rapide, batterie plus endurante), sans proposer de rupture qui justifierait un renouvellement massif. On a donc des cycles d’upgrade qui s’allongent, les ventes stagnent en volume.

Apple compense en augmentant son ARPU (average revenue per user) : services (iCloud, Apple Music, Apple TV+, AppleCare) qui génèrent des revenus récurrents, accessoires (AirPods, Apple Watch) qui complètent l’écosystème.

Transsion : le géant invisible qui monte

Voici le nom que personne ne connaît en Europe mais qui devrait vous intéresser : Transsion. 9 % de parts de marché mondial au Q3 2025, croissance à deux chiffres en année glissante, record historique de volumes pour un Q3. Qui est cette marque mystérieuse ?

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Transsion est un fabricant chinois qui vend sous plusieurs marques : Tecno, Infinix, itel. Leur terrain de jeu : l’Afrique, le Moyen-Orient, l’Asie du Sud-Est, l’Inde. Des marchés que Samsung, Apple et même Xiaomi considèrent souvent comme secondaires. Transsion, lui, en a fait sa spécialité.

Leur recette ? Des smartphones ultra-abordables (50-150 € pour l’entrée de gamme, 150-300 € pour le milieu de gamme) avec des fonctionnalités adaptées aux marchés locaux :

• Batteries énormes (5000-6000 mAh)
• Dual-SIM voire triple-SIM pour jongler entre opérateurs
• Optimisation logicielle pour fonctionner correctement même avec 2-3 Go de RAM seulement
• Support des langues locales, contenus préinstallés pertinents, services de paiement mobile adaptés

Transsion comprend que vendre en Afrique ou en Inde, ce n’est pas juste proposer un Samsung Galaxy A à prix cassé. C’est adapter le produit aux contraintes et besoins spécifiques.

Transsion domine dans plusieurs pays africains avec 40-50 % de parts de marché locales. En Inde, Infinix (une de leurs marques) monte fortement. Au Moyen-Orient, Tecno gagne du terrain. Et tout ça avec des marges probablement faibles mais des volumes énormes.

Xiaomi et Vivo : les challengers chinois qui tiennent bon

Xiaomi conserve la 3ème place mondiale avec 14 % de parts. C’est stable, solide, mais pas spectaculaire. Xiaomi continue de jongler entre deux stratégies parfois contradictoires :

Une stratégie remium : gammes Xiaomi 15 Ultra, et récemment les Xiaomi 17, partenariat avec Leica pour la photo, positionnement haut de gamme pour concurrencer Samsung Galaxy S et iPhone. Ça marche en Chine et dans certains marchés européens, moins ailleurs.

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Et il y a les sous-marques Redmi et Poco qui proposent des smartphones à prix agressifs. C’est le gros des volumes, notamment en Inde où Xiaomi bataille férocement avec Samsung et Transsion. Mais c’est aussi le cas en Europe.

Xiaomi profite également pleinement des subventions en Chine, car la Chine finance les achats de smartphones depuis quelques mois.

Vivo (5e place, 9 % de parts) suit une trajectoire similaire. Forte présence en Chine (son marché domestique), expansion progressive en Asie du Sud-Est et en Inde, présence anecdotique en Europe et inexistante aux US.

Vivo mise beaucoup sur la photo/vidéo (partenariat avec Zeiss), les designs soignés, et les fonctionnalités selfie (caméra frontale de qualité, modes beauté avancés) qui plaisent particulièrement en Asie.

Vivo profite aussi d’un positionnement prix intelligent : un cran au-dessus de Xiaomi en termes d’image de marque, mais un cran en-dessous de Samsung en termes de prix.

Les deux marques (Xiaomi et Vivo) partagent un point commun : elles ont une croissance d’une année sur l’autre, mais stagnent en parts de marché. Pourquoi ? Parce que le marché global croît aussi (+3 %), donc croître au même rythme que le marché, c’est maintenir ses parts sans gagner de terrain. Pour vraiment progresser, il faudrait surperformer significativement.

Ce que les chiffres ne disent pas : les marges s’effondrent

Les données Omdia montrent des volumes, des parts de marché, de la croissance. Ce qu’elles ne montrent pas : les marges qui s’effritent dangereusement pour tous les acteurs.

Le coût des composants explose. Particulièrement les semiconducteurs : mémoire (RAM), stockage (flash NAND), processeurs. Pourquoi ? Parce que les fabricants de puces (TSMC, Samsung Foundry, SK Hynix, Micron) priorisent désormais les datacenters et l’IA qui paient beaucoup mieux que les smartphones.

Nvidia, AMD, les hyperscalers (Google, Amazon, Microsoft, Meta) commandent des quantités folles de puces pour leurs serveurs IA. Ils paient premium pour la capacité de production. Les fabricants de smartphones, eux, commandent certes des volumes énormes mais avec des marges serrées. Résultat : quand la capacité de production est limitée (ce qui est le cas depuis 2-3 ans), les fonderies priorisent les clients qui paient le mieux.

Conséquence concrète pour les smartphones : prix de la RAM et du stockage en hausse de 20-30 % en 2025 vs 2024. Prix des processeurs haut de gamme (Snapdragon 8 Elite, Dimensity 9400) également en hausse. Tout ça grignote les marges des fabricants de smartphones.