« Notre concurrent c’est TikTok » : Xbox abandonne la guerre des consoles

Matt Booty, patron des studios Xbox, vient de lâcher une phrase qui dit tout : le vrai concurrent de Xbox n’est plus PlayStation et ses consoles de salon, mais TikTok et Netflix.

C’est un repositionnement stratégique, mais aussi un aveu à peine déguisé. Microsoft ne se bat plus pour dominer le marché des consoles, ils se battent pour votre temps d’écran. Et les chiffres expliquent pourquoi ce virage radical était devenu inévitable.

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Il faut dire que l’avenir de la firme en matière de consoles de jeu est toujours très débattu sur Internet, en particulier depuis les augmentations de prix des consoles, des jeux et des abonnements.

« On a perdu la guerre des consoles »

Quand le patron de Xbox Game Studios déclare au New York Times que son concurrent n’est plus PlayStation mais TikTok, il ne fait pas de la philosophie. Il acte un échec.

Les faits sont là : le hardware Xbox s’est effondré de 42 % au T4 2024. Pendant ce temps, Sony vend ses PS5 comme des petits pains et Nintendo prépare tranquillement sa Switch 2. Microsoft a essayé de rivaliser avec la Series X/S, misé sur le Game Pass comme argument massue, racheté Activision pour 69 milliards de dollars. Résultat ? Le Game Pass stagne à 35-37 millions d’abonnés depuis mi-2024 (contre 34 millions début 2024).

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Les chiffres

Mettons les choses en perspective :

• Xbox Game Pass : 35-37 millions d’abonnés (stagnation totale)
• TikTok : +1 milliard d’utilisateurs actifs quotidiens qui passent en moyenne 95 minutes par jour sur l’app
• PlayStation Plus : 51,6 millions d’abonnés (et en croissance)
• Netflix : +300 millions d’abonnés dans le monde (et en croissance)

Le hardware Xbox implose (-42 %), mais les revenus « Contenu et Services » explosent (+61 %). Le message est clair : Microsoft ne veut plus vous vendre une console. Ils veulent vous vendre un abonnement que vous consommerez partout, sur votre PC, votre smartphone, votre tablette, bientôt dans votre voiture (si si, ils y travaillent).

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Pourquoi ça peut marcher

Microsoft fait exactement ce que Netflix avait théorisé en 2019 en disant : « Notre concurrent c’est Fortnite, pas HBO ». L’idée ? On ne se bat plus pour dominer un marché vertical (les consoles), mais pour capter l’attention dans un écosystème horizontal fragmenté à l’infini.

C’est brillant parce que :

1. Ça élargit leur marché : pourquoi viser les 50 millions de possesseurs de Xbox quand on peut viser les 3 milliards de joueurs mobiles ?
2. Ça valorise leur vraie force : Microsoft ne fait pas le meilleur hardware, mais ils ont Azure, le cloud gaming, et une bibliothèque de jeux colossale
3. Ça colle à l’usage réel : les gens ne veulent plus acheter une console à 500 €. La grande majorité des joueurs jouent 20 minutes dans le métro sur leur smartphone

Mais c’est aussi flippant parce que ça transforme le jeu vidéo en simple contenu consommable, au même titre qu’une vidéo TikTok ou un épisode Netflix. Plus de culture gaming spécifique, plus de communauté console, plus d’exclusivités qui créent l’événement. Juste du contenu interchangeable dans la guerre de l’attention.

Microsoft doit résoudre une équation impossible : comment rendre le jeu vidéo aussi addictif que TikTok ? Le cloud gaming retire déjà la friction du téléchargement et du hardware. Mais il reste la friction du choix, de l’engagement temporel, de la courbe d’apprentissage.

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Et surtout : les gens qui scrollent TikTok 95 minutes par jour ne sont pas des joueurs qu’on a « perdus ». Ce sont peut-être des gens qui n’ont jamais voulu jouer aux jeux vidéo. Vouloir les convertir, c’est comme si Netflix essayait de transformer les lecteurs de livres en binge-watchers de séries.

Microsoft a raison sur une chose

Microsoft a raison sur le diagnostic : la guerre des consoles est finie, et ils l’ont perdue. Leur repositionnement dans l’économie de l’attention est logique, probablement inévitable, et s’appuie sur leurs vraies forces (le cloud, le catalogue, la distribution multi-plateforme).

Mais attention : ce n’est pas parce qu’on redéfinit son marché qu’on le conquiert. Netflix a dit qu’il était en concurrence avec Fortnite en 2019. Résultat ? Les deux ont explosé en parallèle. L’attention n’est pas un jeu à somme nulle où gagner des joueurs TikTok signifie perdre des spectateurs Netflix.

Le vrai test viendra dans 2-3 ans : est-ce que la prochaine génération Xbox sera encore une console, ou juste une app sur votre TV ? Est-ce que Microsoft aura réussi à transformer des scrolleurs TikTok en joueurs Game Pass, ou est-ce qu’ils auront juste cannibalisé leur base historique sans recruter personne ?

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