La concurrente chinoise de la R5 électrique vendue en Europe peine à convaincre : la preuve avec cette belle réduction

Voici une petite auto qui avait tout l’air d’être une bonne affaire. Positionnée sur le même segment que la Renault 5 E-Tech, la Nio Firefly doit arriver en France dans les prochains mois aux dernières nouvelles. Avec son prix contenu et l’éco-système électrique ultra-éculé de Nio, tout porte à croire qu’elle rencontrera un joli succès.

Oui mais voilà, entre l’image de marque inexistante, le marché de la voiture électrique qui n’évolue pas aussi vite que prévu et tout un tas d’autres raisons (concurrence, baisse des subventions…), le début de carrière de la Nio Firefly en Norvège est loin de l’idylle promise. Et pourquoi la Norvège nous intéresserait-elle ?

Des résultars décevants dans le pays de la voiture électrique

Parce que depuis des années, c’est le point d’entrée des nouveaux constructeurs de voitures électriques en Europe. Avec un marché ultra-mature (plus de 95 % des ventes de voitures neuves sont 100 % électriques), c’est la porte d’entrée idéal pour les constructeurs afin de tester commercialement leur produit. Sauf que tout ne se passe pas comme prévu pour Nio. Pire encore, le constructeur se voit dans l’obligation de d’ores et déjà brader des voitures arrivées il y a seulement deux mois.

Baptisée « Offre de pré-Noël », la réduction annoncée par Firefly ne passe pas inaperçue : 17,9 % de remise immédiate sur sa citadine électrique. Le tarif d’entrée chute ainsi de 279 900 à 229 900 couronnes norvégiennes, soit environ 22 400 euros au lieu de 27 300. Une baisse significative, mais qui s’accompagne d’une contrainte de taille : l’opération ne concerne que les véhicules en stock (précisément 85 unités) et expire le 14 décembre.

Pour Vijay Sharma, responsable marketing de la marque en Norvège, l’objectif est de : « vider l’inventaire avant la fin d’année ». Un aveu qui traduit l’écart béant entre les ambitions initiales et la réalité du terrain.

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En janvier dernier, An Ho, directeur de la marque en Norvège, tablait sur 1 500 ventes combinées entre Nio et Firefly pour 2025, dont 500 pour la seule marque Firefly. Aujourd’hui, les projections ont fondu comme neige au soleil : à peine 200 unités visées pour la filiale, et seulement 20 immatriculations enregistrées début novembre après dix semaines de commercialisation.

Un démarrage laborieux malgré un marché électrique florissant

Le paradoxe est d’ailleurs assez saisissant. Comme énoncé plus haut, la Norvège affiche des taux d’électrification record (97,4 % des ventes en octobre étaient des véhicules électriques) mais Firefly ne parvient pas à capter cette manne.

Fin octobre, le groupe Nio dans son ensemble n’avait enregistré que 350 véhicules dans le royaume scandinave, loin des objectifs fixés. Une première promotion avec un financement à taux réduit via Santander Consumer Bank n’avait manifestement pas suffi à inverser la tendance.

La situation contraste radicalement avec les performances chinoises de la marque. En octobre, Firefly a livré 5 912 véhicules à l’échelle mondiale, établissant un nouveau record selon son directeur Daniel Jin. Ce dernier annonce d’ailleurs un mois de novembre encore meilleur, avec des prévisions oscillant entre 6 000 et 6 500 livraisons mensuelles dès avril prochain. Une goutte d’eau à l’échelle des mastodontes que sont BYD et SAIC pour ne citer qu’eux, mais la mise en orbite est toutefois à saluer.

Reste que le déploiement européen s’avère complexe pour ce nouveau venu. Entre concurrence féroce, méfiance vis-à-vis des marques chinoises et positionnement tarifaire à affiner, Firefly devra revoir sa stratégie si elle entend s’imposer durablement sur le Vieux Continent. D’autant plus que si la petite auto a déjà du mal à s’imposer en Norvège, qu’est-ce que ça sera en France où la voiture électrique oscille entre 15 et 20 % de parts de marché ces derniers mois, avec un pic à 26 % récemment grâce au leasing social ?

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