Pourquoi Elon Musk refuse de faire de la publicité pour Tesla

Leçon de marketing d'Elon Musk

 

Avez-vous déjà aperçu une publicité Tesla ? Une campagne télévisée ? Des affiches publicitaires ? Un spot radio ? La réponse est probablement non. Tesla n'investit pas dans les méthodes de communication traditionnelles. Alors, comment parviennent-ils à se faire connaître ? Découvrons ensemble leur stratégie.

Image générée avec Midjourney par Frandroid

Tesla continue de croître et de dominer le marché des voitures électriques. Pourtant, il y a une chose que vous ne verrez pas pour promouvoir leurs voitures : la publicité. Elon Musk, le PDG de Tesla, a toujours refusé de faire de la publicité pour ses voitures. Pourquoi cette approche singulière ? Décryptons les raisons derrière cette stratégie.

Commençons par un constat : il existe très peu d’exemples de grandes marques comparables à Tesla qui réussissent sans s’appuyer sur la publicité traditionnelle. Patagonia est l’un des rares cas, même si cette marque de vêtements a parfois recours à la publicité. Elle privilégie plutôt le marketing de contenu, la responsabilité sociale et l’éthique pour consolider sa réputation et attirer la clientèle.

Même les plus grandes marques au monde, telles qu’Apple, recourent à la publicité traditionnelle pour soutenir leur notoriété et promouvoir leurs produits. Bien qu’Apple bénéficie d’une base de clients fidèles et d’un bouche-à-oreille très positif, la marque continue d’investir dans des campagnes publicitaires marquantes et créatives pour renforcer son image, mettre en avant les nouvelles fonctionnalités de ses produits et maintenir l’intérêt du public. Contrairement à ce que l’on peut penser, le budget marketing de Tesla est loin d’être nul.

Les fameuses baisses de prix

Dans un récent tweet, Elon Musk aborde la question de l’accessibilité financière des produits Tesla et souligne que de nombreux critiques ne comprennent pas que la demande à grande échelle est limitée par les revenus des consommateurs. Selon lui, il existe une demande considérable pour les produits de la marque, mais si le prix dépasse les capacités financières des clients potentiels, cette demande est alors nulle.

En d’autres termes, Tesla préfère baisser les prix plutôt que de dépenser des fortunes dans le budget marketing. Il répond à certains analystes qui auraient préféré voir Tesla acheter de grandes campagnes de pub pour écouler ses stocks, plutôt que de baisser massivement le prix de ses voitures électriques. Mais Elon Musk n’est pas d’accord, puisque selon le milliardaire, la publicité à ses limites lorsqu’un produit est trop cher.

Ce tweet intervient après plusieurs réductions de prix des véhicules Tesla depuis le début de l’année. Ces baisses de prix ont stimulé la demande, agissant comme un levier efficace pour accroître les ventes, tout en mettant la concurrence sous pression. En rendant leurs voitures plus abordables, Tesla parvient non seulement à attirer de nouveaux clients, mais aussi à renforcer sa position dominante sur le marché des véhicules électriques face à d’autres constructeurs automobiles.

Une baisse de prix constitue ici un moyen de communication sans recourir à la publicité traditionnelle. En effet, elle crée un intérêt accru pour les produits et incite les clients potentiels à s’informer et à comparer les offres disponibles sur le marché. Cela envoie un message fort aux consommateurs, qui peut être perçu comme une volonté de rendre ses produits plus accessibles ou d’offrir un meilleur rapport qualité-prix.

De plus, une baisse de prix génère du bouche-à-oreille, car les clients satisfaits sont susceptibles de partager leur expérience positive avec leurs proches. Cette forme de publicité organique peut être très efficace, puisqu’elle provient de sources fiables et impartiales, à savoir les clients eux-mêmes.

Enfin, les médias et les influenceurs sont souvent attentifs aux variations de prix sur le marché, en particulier lorsqu’il s’agit d’une entreprise aussi emblématique que Tesla. Une baisse de prix génère une couverture médiatique et des discussions en ligne, contribuant à diffuser l’information et à créer une visibilité pour la marque, sans recourir à des campagnes publicitaires coûteuses.

Un marketing axé autour de l’utilisateur

Les experts en marketing se réfèrent souvent à ce concept sous des noms tels que marketing axé sur l’utilisateur, centré sur l’humain ou orienté client. Néanmoins, l’essence de l’idée demeure inchangée. Le marketing orienté client vise à satisfaire les besoins et les attentes d’un groupe cible spécifique. Elon Musk a compris l’importance du bouche-à-oreille et des réseaux sociaux pour promouvoir Tesla. Les utilisateurs partagent volontiers leur expérience avec la marque, ce qui crée une publicité gratuite et plus authentique que les campagnes de communication traditionnelles.

Il est remarquable de constater comment Tesla a réussi à rassembler autour d’elle de vastes communautés de clients, incluant des médias spécialisés ainsi que des groupes et des associations. Des phénomènes similaires peuvent être observés autour d’autres marques emblématiques telles qu’Apple, Sony et même Ferrari. Ces entreprises ont su créer un véritable engouement et une loyauté sans faille parmi leurs clients, qui s’identifient à la marque et contribuent à diffuser son image et ses valeurs.

ll existe des dizaines de groupes Facebook consacrés à Tesla, dont certains sont de véritables associations organisant des événements en France

Ces communautés jouent un rôle crucial dans la promotion des produits et des services de ces marques, en partageant leurs expériences, en discutant des dernières nouveautés et en apportant un soutien aux nouveaux utilisateurs. Elles agissent comme des ambassadeurs et génèrent une publicité organique, qui est souvent plus crédible et efficace que la publicité traditionnelle.

Le storytelling

Au-delà de l’expérience d’achat, les clients accordent également de l’importance aux récits de marque. Cela représente un art délicat de communiquer un message commercial. Néanmoins, Tesla a su transformer ces messages en événements captivants grâce à des coups publicitaires audacieux. De plus, ils bénéficient de la couverture médiatique de leur histoire, qui devient virale dans le monde entier.

Prenons l’exemple de la première fusée Falcon Heavy, lancée par SpaceX, la société d’Elon Musk. Lors de son vol inaugural, la fusée transportait une cargaison très spéciale à son bord : une voiture Tesla Roadster qu’elle allait mettre en orbite. Cette opération audacieuse a non seulement démontré les capacités techniques de SpaceX, mais a également servi de publicité inédite pour Tesla, attirant l’attention du monde entier sur la marque.

Lancement du Falcon Heavy de SpaceX

On se rappelle également l’incident lors de la présentation du Cybertruck, où la vitre du véhicule n’a pas résisté à l’impact d’une boule de pétanque. Cet événement a suscité de nombreuses discussions et a largement été relayé dans les médias. Cela montre une fois de plus comment Tesla parvient à attirer l’attention et à créer le buzz autour de ses produits, même lorsqu’il s’agit d’un accident.

Les véhicules Tesla eux-mêmes servent également de moyen de communication : que ce soit le mode Plaid des Model X et Model S, qui offre une accélération époustouflante, ou le mode chien qui apporte un confort appréciable pour les propriétaires d’animaux. Récemment, l’intégration de la plateforme Steam est devenue un autre moyen de promouvoir l’innovation des Model S et X, en mettant l’accent sur les fonctionnalités de divertissement et la technologie embarquée dans ces véhicules.

Tesla Model X Plaid – Steam // Source : Robin Wyck pour Frandroid

On se souvient également des mises à jour logicielles de fin d’année, dont celle qui a intégré le spectacle son et lumière, appelé Light Show, spécialement conçu pour les célébrations de fin d’année, lorsque les familles se rassemblent.

L’ouverture des Superchargeurs de Tesla aux véhicules électriques d’autres marques constitue aussi un moyen de communication percutant, car cela offre à tous les propriétaires de voitures électriques l’opportunité d’apprécier l’expérience Tesla.

L’interface de parrainage dans l’application Tesla // Source : Application Tesla

Par ailleurs, le programme de parrainage de Tesla s’est révélé être un outil marketing puissant. Ce programme transforme les clients satisfaits en prescripteurs, les encourageant à partager leur expérience positive avec leurs amis, leur famille et leurs réseaux sociaux. En offrant des incitations et des récompenses pour les parrainages réussis, Tesla renforce l’engagement et la fidélité de ses clients existants tout en attirant de nouveaux acheteurs. Ce système de parrainage s’appuie sur la confiance et la crédibilité que les clients accordent aux recommandations de leurs proches, ce qui contribue à renforcer l’image de marque de Tesla et à stimuler ses ventes.

Elon Musk et Twitter

L’aura d’Elon Musk joue un rôle crucial dans la promotion de Tesla. En tant que personnalité publique influente, il génère un grand intérêt pour ses projets, y compris Tesla. Ses déclarations et apparitions dans les médias sont souvent relayées, contribuant ainsi à la notoriété de la marque sans avoir besoin de publicité.

Il est important de noter qu’Elon Musk a acquis Twitter pour plus de 40 milliards de dollars, sa plateforme de communication préférée. Il a réussi à lever cette somme considérable en cédant une partie de ses actions Tesla, ce qui a naturellement eu un impact sur la valorisation du constructeur automobile. D’une certaine manière, cela peut être perçu comme un investissement de Tesla dans sa stratégie de communication.

Un simple tweet annonçant la construction d’une nouvelle usine à Shanghai a généré près de 20 millions de vues sur Twitter

En prenant le contrôle de Twitter, Elon Musk a non seulement renforcé sa présence sur la plateforme, mais a également démontré l’importance qu’il accorde à la communication directe avec le public et les clients de Tesla. Cette acquisition pourrait offrir de nouvelles opportunités pour Tesla en matière de marketing et de communication, en utilisant la plateforme pour partager des informations sur les produits, les innovations et les événements de l’entreprise, tout en continuant d’interagir avec les clients et les communautés de manière authentique.

Le budget publicitaire de Tesla est loin d’être nul

En considérant tous ces éléments, on ne peut pas affirmer que le budget publicitaire de Tesla soit nul. En réalité, Tesla adopte simplement une approche différente en matière de communication, et cela engendre des coûts. Peut-être moins onéreux que de grandes campagnes promotionnelles traditionnelles. Cependant, il s’agit tout de même d’une forme de communication qui implique des dépenses et des efforts pour capter l’attention du public et promouvoir la marque.

Bien que la stratégie de communication non traditionnelle de Tesla ait été efficace jusqu’à présent, elle présente certaines limites en termes de génération de ventes. Tout d’abord, en comptant principalement sur le bouche-à-oreille et la couverture médiatique, Tesla peut manquer des segments de marché qui ne sont pas encore familiarisés avec la marque ou ses produits.

De plus, cette approche repose en grande partie sur la capacité de Tesla à maintenir l’intérêt du public grâce à des innovations constantes et des événements médiatiques. À terme, Tesla pourrait envisager de recourir à de la publicité ciblée pour continuer à développer ses ventes, notamment pour atteindre ses objectifs ambitieux et toucher un public plus large.

Un autre aspect important à considérer est la concurrence croissante sur le marché des voitures électriques, en particulier des constructeurs chinois. À mesure que d’autres constructeurs automobiles développent et commercialisent leurs propres modèles électriques, Tesla pourrait être amenée à intensifier ses efforts publicitaires pour se démarquer et conserver sa position de leader sur le marché.


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