Le groupe Volkswagen traverse une zone de fortes turbulences sur le marché automobile le plus crucial au monde : la Chine. Alors que la transition vers la voiture électrique bat son plein, le constructeur allemand doit faire face à une concurrence locale impitoyable et à un ralentissement global des ventes. La situation est telle que la direction prépare désormais les esprits à une baisse de la rentabilité.
La fin d’une ère et un marché qui freine sec
La Chine n’est plus cet eldorado de la croissance infinie pour les constructeurs automobiles historiques. Ralf Brandstaetter, le PDG de Volkswagen Group China, s’est confié au journal allemand FAZ, et le constat rapporté par le média Reuters est sans appel. « Il ne peut être exclu que nous assistions à un déclin du marché chinois pour la première fois depuis 2018 », a déclaré le dirigeant.
Selon l’Association chinoise des voitures de tourisme (CPCA), le marché chinois devrait stagner en 2026, avec un volume attendu à 24 millions de ventes, soit le même niveau qu’en 2025. Une projection globale que Ralf Brandstaetter qualifie de « meilleur des scénarios ».
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À plus long terme, le dirigeant revoit également ses ambitions à la baisse. Il estime que le marché atteindra « 26 millions » de voitures vendues annuellement d’ici 2030, contre une précédente estimation de « 28 millions ».
Des Volkswagen chinoises aux antipodes des modèles européens
Pour tenter de maintenir sa position face aux géants locaux, Volkswagen déploie une stratégie d’urgence spécifique à l’Empire du Milieu. Oubliez les véhicules que nous croisons sur nos routes européennes, la gamme chinoise de la marque allemande est désormais radicalement différente.
Le constructeur multiplie les partenariats locaux pour accélérer son développement logiciel et matériel. Cela se traduit par des véhicules inédits, à l’image du nouveau SUV électrique conçu conjointement avec Xpeng et proposé à un tarif avoisinant les 30 000 euros. Mais Volkswagen ne s’arrête pas au 100 % électrique.
Le groupe s’adapte aux demandes spécifiques des conducteurs chinois en misant massivement sur les motorisations électriques équipées d’un moteur thermique servant de générateur. La marque ambitionne d’ailleurs de s’imposer comme un leader de la voiture électrique à prolongateur d’autonomie en promettant jusqu’à 1 600 kilomètres d’autonomie.
Ces changements profonds sur le marché asiatique interviennent alors que Volkswagen opère une importante remise en question de sa stratégie à l’échelle mondiale. Aux États-Unis, la firme a récemment acté la fin de la production de certains de ses modèles électriques au profit de gros SUV thermiques.
En Europe, les erreurs du passé récent sont désormais assumées, puisque le patron de l’entreprise a publiquement reconnu que l’ergonomie de ses premiers modèles électriques n’était pas à la hauteur des attentes. Une prise de conscience qui a déclenché un abandon progressif du tout-tactile pour revenir à des commandes plus intuitives sur les futures itérations de ses véhicules.
Adieu les marges colossales face à la guerre des prix
Si Volkswagen a réussi à reprendre de justesse la première place des constructeurs étrangers en Chine lors du premier trimestre 2026, c’est en partie parce que la fin des subventions gouvernementales chinoises a temporairement pénalisé des concurrents redoutables comme BYD. Toutefois, cette position de leader historique est plus que jamais fragilisée.
La violente guerre des prix imposée par les constructeurs locaux a profondément abîmé le modèle économique de l’entreprise en Asie. Ralf Brandstaetter s’est montré particulièrement transparent sur ce point. « Mais nous ne reviendrons certainement pas aux super-profits des années passées », a-t-il affirmé. « Ces jours sont révolus. La concurrence en Chine est désormais bien trop féroce pour cela. »
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