C’est presque un cas d’école de communication de crise. Quand les chiffres sont indéfendables, et une perte nette de 20 milliards d’euros est indéfendable, il ne reste qu’une option : changer le narratif. Retourner le discours.
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C’est exactement ce qu’a fait Stellantis ce matin. Le groupe, dirigé par Carlos Tavares puis Antonio Filosa, a passé des années à nous vendre le plan « Dare Forward 2030 » comme une marche triomphale vers l’électrique, ils ont vanté une exécution sans faille et des marges à deux chiffres. Aujourd’hui, face au mur, le discours s’inverse totalement. Ce n’est plus « nous sommes les meilleurs en exécution », c’est « on nous a forcé la main ».
L’art de se poser en victime
Le communiqué est truffé d’éléments de langage qui visent à dédouaner la direction. La phrase clé ? Stellantis affirme vouloir désormais « suivre la demande plutôt que l’injonction ». C’est une réécriture complète de l’histoire.
Car la réalité est plus nuancée. Stellantis n’a pas « raté » l’électrique par incompétence technique. En 2024, ils étaient sur le podium européen des ventes de VE. La Fiat 500e et la Peugeot e-208 ont été des best-sellers. Ils ont fait le job. Ils ont occupé le terrain.
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Le problème ? Ils n’ont jamais vraiment cru au « tout électrique ». Contrairement à un Tesla ou à certains constructeurs chinois qui ont tout misé sur des plateformes dédiées, Stellantis a joué la sécurité avec une approche « multi-énergie ». Ils ont conçu des voitures capables d’accueillir aussi bien des batteries qu’un moteur essence. Une stratégie de prudence qui se transforme aujourd’hui en porte de sortie.
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L’échec des choix produits, pas de la transition
Ce que ce communiqué tente de masquer, c’est que l’échec actuel n’est pas dû à une « transition trop rapide », mais à une compétitivité insuffisante.
Stellantis s’est fait bousculer. Par Tesla sur les prix. Par les constructeurs chinois sur la technologie. Par Renault sur l’offre produit. Leurs voitures électriques, bien que vendues en volume correct, ne dégageaient pas la marge espérée une fois la guerre des prix enclenchée. Ils ont sous-estimé l’importance d’avoir des BEV (Battery Electric Vehicles) structurellement rentables, et pas juste des versions électriques de voitures thermiques.
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Leur réponse aujourd’hui ? Plutôt que d’affronter ce déficit de compétitivité, ils jettent l’éponge sur les projets les plus risqués. L’annulation du Ram 1500 BEV et le retour du V8 HEMI en sont la preuve flagrante. Ils se replient sur leur zone de confort : le thermique et l’hybride, là où la marge est sûre.
Il ne faut pas être naïf : ce retour en arrière était préparé de longue date. En décembre dernier, bien avant ce communiqué larmoyant sur les « injonctions », Antonio Filosa vendait déjà la mèche lors d’une conférence Goldman Sachs. Le CEO de la marque Jeep ne parlait pas de transition écologique, mais d’une toute autre priorité.
Sa déclaration ? « C’est un levier que nous avons l’intention d’actionner très fort l’année prochaine [2026] », disait-il à propos de la production de moteurs V8. Mais le plus beau est à venir. Antonio Filosa a eu l’audace d’ajouter : « Ce n’est pas un calcul de profit, mais c’est une opportunité de volume, puisque c’est ce que veulent les clients ».
La facture de la « non-qualité »
Moteurs fragiles, électronique défaillante, retard de livraison… Le groupe paie en réalité aujourd’hui la facture de la « non-qualité ». En accusant « l’injonction » écologique, Stellantis détourne l’attention de ses propres carences industrielles.
Stellantis retourne le discours pour transformer une déroute stratégique en acte de résistance politique. Ils se posent en champions de la « liberté de choix » pour justifier un retour en arrière technologique.
Le groupe tente de nous faire croire qu’il pivote par idéologie, au nom de la sainte « liberté de choix ». En vrai, ils pivotent par nécessité, le pistolet sur la tempe. Ils n’ont pas soudainement découvert que le client aimait l’essence : ils ont découvert qu’ils ne savaient pas (encore) gagner assez d’argent avec l’électrique face à une concurrence chinoise, allemande et même française impitoyable.
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