Il y a encore quelques années, le choix d’une voiture électrique était plutôt simple : Tesla proposait des modèles à prix attractifs et bien plus réussis que la concurrence, de quoi rendre le choix souvent évident.
Las, les derniers mois ont été durs pour la marque américaine, avec des ventes en chute libre… et une image de marque qui suit la même trajectoire. Une étude d’UBS, reprise par SCMP, est formelle : Tesla ne fait plus beaucoup rêver.
Une baisse mondiale
Les chiffres sont là : dans le panel de 10 500 clients de voitures électriques interrogés partout dans le monde, Tesla n’est le choix de référence que pour 18 % d’entre eux, contre 22 % en 2023.
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Les États-Unis passent de 38 à 29 %, et l’Europe baisse de 20 à 15 % en un an seulement. Peut-être plus intéressant : en Chine, la côte d’amour est passée de 30 % en 2020, lorsque l’usine de Shanghai a produit ses premières Model 3, à 18 % en 2023 et 14 % seulement en 2024.
Une baisse qui fait évidemment des heureux. En premier lieu, BYD, n°1 local et possible leader mondial des voitures électriques en 2025… mais aussi par Xiaomi, dont le succès de la SU7 et le lancement prochain du YU7 ont permis au géant de la tech de se faire un nom.
Une image écornée, une compétition féroce
La raison du désamour chinois nous est expliquée par Gao Shen, analyste indépendant à Shanghai : « Les marques chinoises sont capables de produire des modèles plus avancés que les Model 3 et Model Y à moindre coût », explique-t-il, avant de conclure : « l’essor des marques locales a largement détourné l’intérêt des acheteurs pour les Tesla ». « Tesla n’est plus considéré comme le leader technologique », confirme CBS.
L’étude cite ainsi la Xpeng Mona M03, une rivale directe de la Model 3, proposée avec un système performant de conduite semi-autonome et des caractéristiques proches de la Tesla… à presque moitié prix. Les propositions de Xiaomi, Zeekr, Nio et toutes les autres start-up locales ont également permis de creuser l’écart pour une population qui se focalise de plus en plus sur la production intérieure.
En Europe et aux États-Unis, si les concurrents se réveillent et commencent à proposer des alternatives viables aux Tesla, c’est plutôt l’image associée à Elon Musk, son PDG, qui semble desservir la marque tout entière : « en Europe, nous pensons que l’engagement politique de Musk [notamment lors de la campagne présidentielle aux côtés de Donald Trump, NDLR] a pu nuire à l’image de marque », relate l’étude.
Pour aller plus loin
Que faire avec Elon Musk ?
Ajoutons à cela une gamme vieillissante, avec une Model 3 qui ne séduit plus autant qu’avant (23 000 ventes au premier trimestre 2025 selon les chiffres de JATO, soit une baisse de 14 % en un an) et le trou d’air du Model Y suite à son renouvellement. Reste à savoir si les modèles « plus abordables », promis pour cette première moitié de l’année, pourront inverser la tendance.
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