C’est officiel, Tim Cook rend son tablier. Après 15 ans à la tête d’Apple, son PDG cède sa place à John Ternus, actuel vice-président en charge du matériel chez Apple.
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Tim Cook avait pris les rênes de Cupertino en remplacement de Steve Jobs, alors malade. L’heure est donc au bilan. Sous l’ère Tim Cook, on a pu voir arriver de belles choses comme les AirPods, les processeurs Apple Silicon sur les Mac, mais aussi un renforcement de l’offre de services (AppStore, Apple Music, Apple TV+, etc.) qui comptent désormais pour 25 % du chiffre d’affaires d’Apple.
Oui, mais ça ce sont les succès et pour en arriver là, il y a également eu des projets moins glorieux, de jolis ratés d’ailleurs. De ces 15 dernières années, voici donc ce que l’histoire n’oubliera pas non plus de Tim Cook.
Apple Plans (2012)
En 2012, avec le déploiement d’iOS 6, Apple prenait une décision radicale : évincer Google Maps pour imposer sa propre solution maison, Apple Plans. Ce qui devait être une démonstration de force s’est transformée en petit naufrage.
Le déploiement initial a révélé des failles majeures dans les données cartographiques. Les utilisateurs ont rapidement découvert des villes mal placées, des routes fantômes ou, plus grave, des itinéraires suggérant de traverser des rivières ou la mer. Les visuels en 3D, censés être une vitrine technologique, affichaient des ponts tordus et des paysages déformés.
La situation était telle que Tim Cook a dû publier une lettre d’excuses publique. Un aveu de faiblesse rarissime pour l’entreprise, qui est allée jusqu’à recommander aux utilisateurs de se tourner vers la concurrence, notamment Google Maps, le temps que le service soit corrigé.
Depuis, le logiciel a progressé. Apple a introduit des cartes détaillées, des fonctions de Live Activities et une navigation plus fluide. Pourtant, la perception publique reste négative et quelques bugs n’arrangent rien à l’affaire.
Face à des géants comme Google Maps ou Waze, Apple Plans souffre d’un gros déficit de confiance et reste marqué par son démarrage catastrophique.
L’intégration forcée de l’album de U2 (2014)
En 2014, Apple pensait marquer l’histoire du marketing en offrant le nouvel album de U2 à l’intégralité de ses utilisateurs iTunes. L’opération s’est finalement transformée en fiasco, obligeant la marque à s’excuser.
Oui, parce qu’Apple n’a pas proposé, mais a imposé Songs of Innocence dans les bibliothèques iTunes de centaines de millions d’utilisateurs, sans action de leur part.
Le geste a déclenché une forte réaction négative. Le web a vu fleurir des tutoriels pour supprimer l’album et un bad buzz qui a rapidement éclipsé l’intention marketing initiale. Bono lui-même a ensuite reconnu la responsabilité du fiasco. L’artiste a admis le mauvais calibrage de l’opération.
Clou du spectacle, même Apple a fini par mettre à disposition un outil (SOI Remove) permettant de retirer en un clic l’album du groupe irlandais.
L’opération a donné l’image d’Apple qui franchit une limite : contrôler trop directement ce qui entre dans les appareils des gens.
En pratique, l’album a surtout servi d’exemple de ce qu’il ne faut pas faire en communication. Un coup marketing pensé comme historique, mais retenu comme un spam de luxe.
HomePod (2018)
Deux ans après les AirPods, Apple a voulu s’essayer à un autre matériel audio : les enceintes connectées. C’était à la mode à l’époque : Google Home, Sonos One, Amazon Echo, il y en avait déjà pour tous les goûts et toutes les bourses.
Et dès son lancement, le HomePod a affiché une étiquette haut de gamme, tournant autour de 350 €. À titre de comparaison, les gammes Amazon Echo et Google Home s’échangeaient pour moins de 100 €. Apple a tenté de jouer la carte de l’enceinte audiophile, mais s’est retrouvé dans un entre-deux inconfortable : trop cher pour être un simple gadget domotique, et trop limité pour les puristes du son. Ce positionnement a drastiquement réduit son public cible dès le départ.
L’un des principaux freins reste l’écosystème. Le HomePod est viscéralement lié à l’iPhone et aux services maison comme Apple Music ou AirPlay 2. Pour un utilisateur Android ou quelqu’un utilisant des services tiers, l’appareil perd l’essentiel de son intérêt.
À cela s’ajoutent des problèmes de fiabilité technique. De nombreux tests rapportent des bugs de connexion Wi-Fi, des latences et des déconnexions intempestives. Ces lacunes matérielles et logicielles ont conduit Apple à abandonner la première version du HomePod après seulement quelques années de commercialisation, mais le mal était déjà fait. Le HomePod n’est pas entré dans l’Histoire par la grande porte.
Le clavier « Papillon » (2015 – 2019)
Introduit avec l’ambition de révolutionner la frappe et de gagner de précieux millimètres sur l’épaisseur des châssis de MacBook, le clavier « papillon » (butterfly) s’est rapidement transformé en cauchemar pour les utilisateurs.
Le principe fondamental de ce clavier reposait sur un mécanisme ultra-fin. Problème : cette compacité extrême s’est accompagnée d’une sensibilité maladive aux éléments extérieurs. Des miettes, de la poussière ou même une chaleur excessive suffisaient à bloquer le système. Touches bloquées, caractères qui se répètent ou absence totale de réponse au bout de quelques mois, le MacBook est devenu pratiquement inutilisable pour la frappe. La seule solution était de passer par un clavier externe, un comble pour des ordinateurs portables.
Sous la contrainte, Apple a dû déployer un programme de remplacement gratuit couvrant des millions de machines. Une opération coûteuse qui n’a pas suffi à calmer la frustration des clients, obligés de se séparer de leur outil de travail pour des réparations répétitives.
Apple a fini par acter son échec. La marque a totalement abandonné le mécanisme papillon pour revenir au clavier à ciseaux, plus robuste et traditionnel dès fin 2019.
L’AirPower (annulé en 2019)
Annoncé en grande pompe pour révolutionner notre manière de recharger nos appareils, l’AirPower n’aura finalement été qu’un mirage technologique.
Le concept de l’AirPower était pourtant séduisant sur le papier. Apple promettait une station capable de recharger simultanément un iPhone, une Apple Watch et des AirPods, et ce, peu importe leur positionnement, sur le tapis. Pour réussir ce tour de force, les ingénieurs de Cupertino ont misé sur une matrice complexe de bobines d’induction superposées.
Cependant, ce système a rapidement montré ses limites. La multiplication des composants dans un espace aussi réduit a engendré des problèmes de surchauffe massifs et des interférences entre les différents appareils en charge.
Dévoilé en 2017 aux côtés de l’iPhone 8 et de l’iPhone X, l’AirPower est resté bloqué dans les limbes de la R&D pendant plus de 18 mois.
Apple a finalement dû se résoudre à l’évidence : la plateforme ne répondait pas à ses standards de qualité. C’est la première fois que l’entreprise annulait publiquement un produit déjà officiellement dévoilé.
Aujourd’hui, l’AirPower reste dans les mémoires comme l’un des rares « non-lancements » de l’histoire d’Apple, un projet trop ambitieux annoncé bien trop tôt.
Vision Pro (2023)
Lancé en grande pompe, l’Apple Vision Pro s’est heurté à une bête réalité économique : son tarif. Affiché à 4 000 €, ce casque de réalité mixte s’est positionné sur un segment extrêmement restreint, bien loin du marché grand public nécessaire pour démocratiser une nouvelle catégorie de produits.
Cette barrière financière a eu un impact immédiat sur les volumes de vente, désormais jugés très inférieurs aux attentes initiales de la marque à la pomme. Conséquence directe de ce manque d’engouement, Apple a déjà ralenti, voire quasiment arrêté la production de son appareil. Aux dernières nouvelles, la production de 2025 devait suffire à fournir 2026.
Malgré les capacités techniques de visionOS, son catalogue d’applications reste famélique. L’absence de « killer apps » se fait cruellement sentir. Les outils professionnels historiques d’Apple, tels que Final Cut ou Logic, manquent toujours à l’appel.
De plus, des problèmes de confort oculaire viennent ternir le tableau. Des utilisateurs rapportent des sensations de flou ou des troubles de la vision rapprochée, limitant de fait l’utilisation prolongée du casque, et ce, malgré la très haute définition des écrans embarqués.
Apple semble avoir déjà réorienté ses priorités. Le budget marketing du Vision Pro aurait été réduit de 95 %, tandis que les futurs projets se tourneraient désormais vers des lunettes intelligentes.
L’image de l’informatique spatiale portée par Tim Cook se retrouve entachée par ce que beaucoup considèrent désormais comme un échec commercial et stratégique. Un produit techniquement abouti, mais déconnecté des réalités du marché et des besoins concrets des utilisateurs.
L’Apple Car (2014-2024)
Le Projet Titan, nom de code de la voiture électrique et autonome d’Apple, a été officiellement enterré en 2024. Après avoir englouti des sommes astronomiques, la firme de Cupertino a jeté l’éponge.
L’ambition était démesurée : révolutionner l’industrie automobile comme l’iPhone avait bouleversé la téléphonie. Mais après dix ans de développement et des dizaines de milliers de kilomètres de tests, aucune Apple Car ne sortira des usines.
Au départ, Apple visait une voiture électrique entièrement autonome, sans volant, bien au‑delà de ce qui existait déjà, ce qui a bloqué la définition d’un produit réellement réalisable et vendable.
Le projet a ensuite été réorienté plusieurs fois : d’abord une voiture complète, puis un logiciel de conduite autonome, puis à nouveau une voiture haut de gamme type « Tesla premium », ce qui a ralenti considérablement le développement.
Au-delà des défis techniques, la rentabilité de l’Apple Car inquiétait les analystes. Avec un prix de vente estimé à 100 000 $, le produit se cantonnait à un marché de niche. Surtout, les marges dans le secteur automobile sont traditionnellement bien plus faibles que celles dégagées par l’iPhone, les AirPods ou l’iPad.
Face à des constructeurs comme Tesla déjà solidement installés et des marques chinoises agressives, Apple se retrouvait dans la position inconfortable de l’outsider tardif.
La décision est tombée en 2024 : Apple a démantelé l’équipe Titan. Une partie des employés a été licenciée, tandis que l’autre a été réaffectée vers la division IA générative. Malgré sa puissance financière, la firme a buté sur une culture industrielle trop éloignée de ses bases.
Apple Intelligence et Siri (2024-…)
Entre retards chroniques, instabilité technique et une dépendance inédite à la concurrence, Apple a bien raté le virage de l’IA générative face à Google, Microsoft et OpenAI.
Le déploiement d’Apple Intelligence ne s’est pas passé comme prévu. Plusieurs fonctions présentées lors de la WWDC ont été décalées ou livrées par vagues successives. Ce calendrier haché a donné aux utilisateurs une impression d’expérience « bâclée ». Les premiers retours ont fait état de bugs fréquents et de performances inégales. De plus, l’accès à ces fonctionnalités est resté limité selon les régions, le DMA européen mettant des bâtons dans les roues d’Apple.
Et puis il y a le cas de Siri 2.0 qui est encore plus critique. Présenté comme une refonte totale capable de comprendre le contexte et d’interagir avec les applications, l’assistant n’est toujours pas disponible. Selon des tests internes, le système produit des réponses incohérentes et souffre d’une instabilité marquée par des coupures de phrases.
Apple a dû admettre publiquement les difficultés d’intégration de l’IA dans l’architecture existante de Siri. Cette situation a imposé une réécriture quasi totale du projet, figeant pour l’instant l’assistant dans un état d’échec initial.
Face à ces limites techniques, Apple s’est tourné vers la concurrence. Un partenariat a été noué avec Google pour utiliser Gemini dans le développement de Siri 2.0. Selon Mark Gurman, Apple irait encore plus loin et permettrait même aux utilisateurs d’utiliser Siri pour questionner n’importe quelle IA. Siri semble devenir une simple « interface frontale » s’appuyant sur des technologies tierces.
iPhone Air (2025)
C’est la belle bourde de 2025. L’iPhone Air se vend mal par rapport aux attentes initiales. En cause : un format ultra-fin qui a imposé de trop lourdes concessions sur la batterie, la photo et l’ergonomie.
Une étude de la banque d’investissement américaine KeyBank Capital Markets a conclu qu’il n’y avait « pratiquement aucune demande » pour l’iPhone Air.
Seulement un mois après son lancement, Apple avait déjà pris la décision de réduire la production de l’iPhone Air. Fin 2025, les usines partenaires, Foxconn et Luxshare, auraient stoppé l’assemblage du modèle.
L’objectif de l’iPhone Air était de devenir le smartphone le plus fin jamais conçu par Apple. Cependant, cette finesse imposée a sacrifié des éléments essentiels. La taille de la batterie, la puissance des haut-parleurs et la qualité photo sont directement impactées.
J’ai personnellement testé cet iPhone. Je l’ai aimé autant que je l’ai détesté. Fin, léger, maniable, il était très agréable à utiliser. J’aurais pu passer sur sa faible autonomie avec une batterie externe, mais pas sur la partie photo qui manque cruellement de polyvalence. Même un S25 Edge est mieux loti.
L’échec relatif de l’iPhone Air a eu des répercussions chez les concurrents asiatiques. Des marques comme Oppo, Vivo ou Xiaomi auraient décidé d’abandonner ou de geler leurs projets de smartphones ultra-fins suite au fiasco de l’iPhone Air.
Aux dernières nouvelles, un iPhone Air 2 serait tout de même en préparation. Il pourrait être lancé à l’automne ou au printemps 2027. Sont évoqués un redesign et surtout un second capteur photo arrière qui changerait un peu la donne.
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