Fin de l’ère Tim Cook : la plus grande réussite du patron d’Apple n’est ni un iPhone, ni un MacBook, ni des AirPods

Tim Cook s’en va. Une annonce surprise qui a remué le monde de la tech. Le patron d’Apple qui a succédé à l’inoubliable Steve Jobs en 2011 déclare quitter bientôt ses fonctions de directeur général et laisser les rênes de l’entreprise à John Ternus en septembre prochain.

Les 15 ans de mandat de Tim Cook auront été marqués par des produits emblématiques, des AirPods aux Apple Watch en passant par le tout récent MacBook Neo. D’autres sont plus oubliables évidemment, on pense notamment à l’Apple Vision Pro mais aussi au projet de l’Apple Car qui n’a jamais vu le jour ou à d’autres échecs.

Mais ce qu’on ne peut enlever à Tim Cook, c’est la multiplication des services qui ont fait d’Apple un écosystème multimédia à part entière.

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Apple Services, ou la monétisation perpétuelle

Steve Jobs a conçu les produits qui continuent de faire la renommée d’Apple aujourd’hui, mais Tim Cook a mis au point la machine à cash qui a contribué à faire de la firme de Cupertino la troisième boîte tech la plus valorisée en Bourse à l’heure où sont écrites ces lignes (derrière Nvidia et Alphabet) : Apple Services.

Apple est devenu un écosystème à part entière qui a fait de la sécurité et de la confidentialité des données son fonds de commerce. Il n’est pas seulement question de système d’exploitation, mais de toute une gamme de services dans un écosystème fermé. On parle alors d’un « jardin clos », et celui d’Apple ne tarde pas à devenir le plus célèbre.

Vous achetez un iPhone ou un MacBook ? Vous devez créer un compte Apple. Besoin d’installer de nouvelles applications ? Faites un tour sur l’App Store. De stocker des fichiers ? Ça se passe sur iCloud. Envie de passer le temps devant une série ou en écoutant de la musique ? Apple TV et Apple Music sont vos amis. Vous avez une Apple Watch au poignet ? N’oubliez pas d’installer Apple Fitness+. Et pour payer tous ces services, aussi accessibles dans le bundle Apple One ? Apple Pay évidemment !

En bref, on n’achète pas seulement un smartphone, un PC portable ou une montre connectée siglée du logo à la pomme croquée. Apple nous fait payer chaque minute d’utilisation de ses appareils, et surtout, nous mène la vie dure lorsque l’envie nous prend de voir si l’herbe est plus verte chez Android et les services tiers.

Quoiqu’il en soit, les consommateurs y trouvent leur compte. Toutes les plateformes sont unies sous la même bannière, et la qualité des services reste toujours d’un cran supérieure à ce qu’on trouve ailleurs. Mais ce sont surtout les investisseurs qui adorent Apple Services : qui dit abonnement dit plus de prévisibilité sur les revenus, contrairement aux ventes produits.

Aujourd’hui, Apple Services est le premier moteur de croissance de la firme de Cupertino et est sans conteste la plus grande réussite de Tim Cook ainsi que son héritage à perpétuer. En 2025, le segment représentait 26 % du chiffre d’affaires total de plus de 400 milliards de dollars, soit plus de 110 milliards de dollars en abonnements et commissions sur les ventes d’application (et plus de 30 milliards rien que sur le dernier trimestre 2025).

L’élargissement de la base produits Apple d’une part, la création de nouveaux services mais aussi l’ouverture récente de certains d’entre eux hors de l’écosystème d’Apple ont fait d’Apple Services une machine à cash perpétuelle. Pourtant, cette mutation en écosystème premium n’a pas été un long fleuve tranquille pour Apple. À l’instar de l’hardware, il y a eu des moments où le géant de la tech a trébuché, et pas qu’une fois.

Apple Services : un chemin de succès, et quelques échecs au bord de la route

Apple Services a eu ses heures de gloire, mais aussi ses moments embarrassants. On se demande encore pourquoi certains services sont maintenus, si ce n’est continuer à rendre Apple omniprésent dans chaque aspect du quotidien.

Apple Books, par exemple, le service de livres numériques qui a toujours vécu dans l’ombre de Kindle, n’a jamais fait parler de lui, si ce n’est lorsque des auteurs ont accusé la plateforme d’utiliser leurs œuvres pour nourrir les IA d’Apple. Idem pour Apple Arcade, la plateforme de jeux vidéo par abonnement qui trouve son public surtout auprès des familles mais qui n’aura jamais la même force de frappe que le Game Pass de Microsoft ou Nvidia GeForce Now.

Quant à Apple TV, la situation est des plus paradoxales. Certes, la plateforme de streaming est acclamée pour ses séries originales (Severance, Pluribus, Ted Lasso, Silo, Slow Horses, etc…), elle reste toutefois minoritaire en termes de parts de marché. Selon une récente étude JustWatch, Apple TV occupe 12 % du marché français de la SVoD au premier trimestre 2026. Même chiffre aux États-Unis. Le taux de désabonnement est quant à lui élevé, les usagers ayant tendance de souscrire à Apple TV pour une série en particulier pour quitter le service ensuite.

Mais dernièrement, c’est surtout Apple News qui fait parler de lui, en mal… C’est même de loin le service le plus clivant, au point où le New York Times et CNN ne donnent plus accès à leurs contenus depuis la plateforme. En cause, les commissions exorbitantes, beaucoup plus élevées que celles prélevées sur l’App Store, alors que le monde de la presse traverse depuis des années une mauvaise passe financière. Le partage des revenus et des données sur l’audience est un point noir qui empêche Apple News de s’étendre à d’autres pays, dont la France qui ne verra probablement jamais ce service arriver.

Quel avenir pour Apple Services ?

Vu son succès financier, Apple Services ne peut qu’être amené à évoluer davantage par le renforcement de ses services existants ainsi que la création de nouveaux services dont voici quelques pistes :

• Apple, un opérateur mobile pour rivaliser avec Orange ? : Non pas un opérateur virtuel qui louerait le réseau d’un des quatre opérateurs, mais un opérateur à part entière qui permettrait de s’émanciper de ces derniers grâce à la 5G par satellite. Apple s’appuie en grande partie sur le réseau de Globalstar, récemment acquis par Amazon pour son projet Leo. D’autant plus que le futur iPhone 18 Pro pourrait être compatible avec la norme NR-NTN, ouvrant la voie à une nouvelle génération d’appareils pouvant se passer d’antennes relais, et probablement à une monétisation de cette technologie.
• Apple, future banque en ligne ? : Apple Pay et Pay Later, Apple Card, Apple Savings… Aura-t-on bientôt une Apple Bank ? Depuis quelques années, la filiale Apple Financing LLC permet de se passer des banques pour certains usages sans pour autant être une véritable banque. Apple propose ses propres services financiers, certes, mais l’entreprise n’a jamais témoigner de sa volonté d’obtenir une licence bancaire. Ce serait s’infliger de nouvelles contraintes sur un marché déjà très réglementé.
• Apple, un nouveau concurrent sur le marché du cloud gaming ? : Jusqu’à récemment, Apple donnait l’impression de s’interdire toute incursion sur le terrain du gaming. Or, on observe un changement de paradigme avec de plus en plus de jeux AAA jouables nativement sur iPhone et MacBook. Deux ans plus tôt, Apple ouvrait également son App Store aux apps de cloud gaming, GeForce Now et Xcloud en l’occurrence. Reste à savoir si Apple ira jusqu’à lancer sa propre plateforme de cloud gaming dans sa course aux services. Mark Gurman révélait en 2021 qu’Apple avait effectivement envisagé l’idée sans la concrétiser, mais si on en croit les prédictions encourageantes sur ce marché, il y a des chances pour qu’Apple relance le projet.