L’industrie automobile est en train de se réveiller avec une sacrée gueule de bois. Après s’être enivrés de marges records et de discours sur la valeur plutôt que le volume, les constructeurs réalisent que vendre des voitures hors de prix à une clientèle qui se raréfie n’est pas une stratégie viable sur le long terme.
C’est un retournement de situation que l’on sentait venir, mais qui se confirme chiffres à l’appui : la fête du pricing power est finie, comme l’analyse Auto Infos. Et pour les automobilistes, c’est plutôt une excellente nouvelle.
La fin de l’inflation artificielle
Pour comprendre ce qui se joue, il faut regarder dans le rétroviseur. Entre 2020 et 2024, le prix des voitures neuves a bondi de près de 25 % en Europe. L’excuse était toute trouvée : pénurie de composants, Covid, hausse des matières premières. C’était vrai, en partie. Mais c’était surtout une aubaine formidable pour les constructeurs.
La stratégie était simple : vendre moins, mais vendre plus cher. Stellantis (Peugeot, Citroën, Fiat, Jeep, etc.) et Renault, dans une moindre mesure, ont profité de cette doctrine. On a volontairement asséché l’offre, supprimé les petites citadines peu rentables (adieu Ford Fiesta ou les versions accessibles de la Fiat 500) pour forcer la montée en gamme.
Résultat ? Des bénéfices records, mais une baisse des ventes. En 2025, le marché français a reculé de 5%. Le réservoir de clients aisés capables d’absorber ces hausses n’est pas infini. Comme l’analyse Jamel Tanganza du cabinet Inovev, privilégier la valeur sur le volume ne pouvait avoir qu’un « caractère court-termiste ».
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Stellantis fait marche arrière (toute)
L’exemple le plus frappant de ce virage vient de chez Stellantis. Le groupe, qui avait érigé la marge opérationnelle en religion d’État, change son fusil d’épaule. Xavier Duchemin, patron de Stellantis France, l’a avoué fin janvier sans trop de détours : « on baisse les prix, on repositionne certaines marques. On fait le pari, on a besoin de retrouver des volumes ».
Concrètement, cela signifie que les usines doivent tourner. On ne peut pas maintenir une industrie lourde avec des chaînes de montage à l’arrêt en attendant que le client accepte de payer le prix fort. C’est d’autant plus vrai que Stellantis traverse une zone de turbulences, jonglant entre des décisions stratégiques parfois contradictoires sur l’électrique et le thermique, comme nous l’évoquions récemment.
Ce besoin de volume est vital pour amortir les coûts fixes. La rentabilité par voiture va baisser, c’est mécanique, mais c’est le seul moyen de faire revenir les gens en concession. On pense toutefois que Stellantis n’a pas encore tout compris, avec notamment le prix de la nouvelle 408 électrique restylée.
Le succès des « vrais » prix
Si les constructeurs opèrent ce virage, c’est aussi parce qu’ils regardent les chiffres de vente et qu’ils ne mentent pas. Qui domine le marché européen en thermique ? La Renault Clio, la Dacia Sandero, la Peugeot 208. Ce ne sont pas des vaisseaux amiraux à 60 000 euros, mais des voitures pragmatiques. Même la Golf de Volkswagen ne fait plus partie du top 10, avec un prix qui a augmenté ces dernières années.
Côté électrique, la leçon est la même. La Tesla Model Y continue de cartonner ? Parce que son rapport prix/prestations est imbattable. Pourquoi la Renault 5 E-Tech suscite-t-elle autant d’engouement ? Parce qu’elle promet (enfin) de l’électrique désirable à un tarif acceptable.
À l’inverse, Volkswagen, qui a tenté de vendre ses ID.3 et ID.4 plus cher, se retrouve obligé de multiplier les « gestes commerciaux » pour écouler les stocks.
Renault enfonce le clou avec la nouvelle Twingo électrique vendue sous les 20 000 euros (avant bonus). Le message est clair : le positionnement « quasi-premium » généralisé ne fonctionne plus.
La menace chinoise comme accélérateur
Il y a un autre éléphant dans la pièce : la Chine. Les constructeurs chinois comme BYD, MG ou Xpeng. n’ont pas joué au jeu du pricing power. Ils arrivent avec une stratégie de conquête basée sur des prix agressifs et une technologie souvent à niveau, voire supérieure.
Pour résister, les constructeurs européens n’ont plus le choix. Ils doivent redevenir compétitifs. En 2025, le prix moyen d’une voiture neuve en France (qui reste délirant à 35 762 euros) a amorcé une timide baisse de 1,4%. Ce n’est qu’un début.
Pour l’acheteur, c’est le moment de reprendre le pouvoir. La location longue durée (LLD) sert souvent à masquer les rabais pour ne pas abîmer l’image de marque, mais la réalité est là : les prix catalogue vont devoir s’ajuster. Les constructeurs vont devoir accepter de gagner un peu moins d’argent par voiture pour éviter de ne plus en vendre du tout.
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