Amazon Prime Video s’inspirerait de Netflix… pour le meilleur et pour le pire

Après Netflix et Disney+, ce serait autour d'Amazon de lancer un abonnement avec de la publicité. Une offre qui serait évidemment moins chère, mais qui rapporterait davantage à l'entreprise.

Et si la nouvelle formule de la SVoD était davantage tournée vers la publicité ? Après le piratage et l’utopie de la publicité, l’industrie s’était plutôt tournée vers les abonnements payants depuis une dizaine d’années. Mais la tendance irait à l’inverse, avec le retour des communications commerciales. Netflix a lancé son abonnement Essentiel avec pub, Disney+ son abonnement moins cher (pas encore en France) : selon le Wall Street Journal, ce serait au tour d’Amazon avec Prime Video.

Prime Video : vers une formule moins chère, mais avec des publicités

Le journal américain écrit qu’Amazon chercherait à lancer cette nouvelle offre afin de « développer son activité publicitaire et de générer davantage de revenus à partir du divertissement », selon des personnes proches du dossier. Attention tout de même, les discussions en seraient à leurs débuts et auraient démarré il y a plusieurs semaines. En outre, les offres avec Discovery de Warner Bros. ou avec Paramount Global pourraient aussi changer et se mettre à la publicité.

En réalité, Prime Video propose déjà d’autres sources de revenus. En France, on connaît les films et séries à louer, ou les offres vers d’autres chaînes de contenus. Il y a aussi les émissions sportives qui intègrent de la publicité, comme la Ligue 1 Uber Eats.

Concernant la manière dont la publicité pourrait être intégrée, rien ne serait figé : « l’une des options serait d’apporter plus de publicité aux abonnés Prime existants et de leur donner la possibilité de payer plus cher pour une alternative sans publicité et d’autres fonctionnalités », écrit le Wall Street Journal. A priori, les coupures devraient être « courtes ». Rien ne permet de confirmer qu’Amazon s’engouffrerait dans cette voix-là : la société pourrait totalement abandonner ce projet, comme l’ont évoqué des sources proches.

Une autre explication pourrait pousser Prime Video à lancer la publicité pour financer ses programmes. En 2025 se renouvelleront les droits de diffusion de la NBA, la ligue nationale de basketball américaine. La plateforme pourrait participer à l’appel d’offres, dont le tarif serait gigantesque.

L’entreprise de Jeff Bezos à la recherche de nouveaux revenus

Amazon aurait pour objectif d’augmenter ses revenus publicitaires, comme c’est déjà le cas depuis un certain temps. Le Wall Street Journal rappelle que les recettes publicitaires de la firme ont été de 9,5 milliards de dollars au premier trimestre 2023, en hausse de 21 % par rapport à 2022. Amazon serait par ailleurs le troisième acteur en termes de recettes publicitaires sur Internet aux États-Unis, derrière Google et Meta.

Le journal précise que « les annonceurs se disent impatients de voir Amazon proposer un volet publicitaire pour le service Prime Video. » L’intérêt pour cette industrie, c’est qu’elle peut ainsi être rattachée à des contenus de grande qualité, meilleurs que les vidéos verticales qui pullulent sur tous les réseaux sociaux ou dans des bannières publicitaires sur Internet.

Amazon cherche à réduire ses coûts de fonctionnement

Amazon chercherait à réduire ses coûts un peu partout au sein de cette gigantesque entreprise qui fait un peu de tout. Prime Video est aujourd’hui une véritable pompe à argent : les coûts de production des contenus originaux se sont envolés. En février, le directeur financier Brian Olsavsky déclarait que les dépenses en contenus (productions originales, programmes sportifs et contenus sous licence) avaient représenté environ 7 milliards de dollars, rien que pour 2022.

En 2021, Amazon avait fait l’acquisition de MGM, à 8,45 milliards de dollars, avec un catalogue de 4000 films et 17 000 émissions de télévision. Aussi, la série Le Seigneur des Anneaux : Les Anneaux du pouvoir a coûté à la plateforme 250 millions de dollars rien qu’en droits d’adaptation et 465 millions de dollars pour la production de la première saison. Des frais qui ne sont pas à leur fin : cinq saisons au total sont prévues, ce qui emmènerait le coût total à plus d’un milliard de dollars. Pourtant, jusqu’à maintenant, rien n’obligeait Prime Video à être rentable : le premier facteur d’abonnement à Amazon Prime reste la livraison gratuite et plus rapide de certains produits. D’un autre côté, Amazon joue au long terme avec son service de SVoD, afin de faire rentrer des abonnés dans son écosystème.

Andy Jassy, actuel PDG d’Amazon à la succession de Jeff Bezos, aurait déclaré en interne « qu’il voyait la valeur du divertissement et en particulier des sports en direct, mais il a également passé beaucoup de temps à revoir les divisions non rentables de l’entreprise », indique le Wall Street Journal. Plus largement, on assiste en quelque sorte à une crise au sein d’Amazon : en quelques mois, ce sont 27 000 salariés environ qui ont été licenciés, ce qui représente entre 7 et 8 % de la masse salariale totale. Cela intervient en raison d’une incertitude économique, mais entre aussi dans une stratégie de réduction des coûts.

Toute l’industrie de la SVoD (ou presque) change de cap : direction la publicité

L’une des raisons du succès des plateformes de SVoD était leur catalogue : Netflix avec ses grandes séries américaines, Disney+ avec l’univers Marvel et Star Wars, etc. Mais une autre raison régulièrement invoquée, c’est l’absence de publicité. À une heure où les chaînes de télévision tendent à multiplier et à allonger les créneaux publicitaires, ces services permettent de ne pas voir ses films et séries coupés par intermittence.

Mais depuis quelques mois, la donne semble changer. Pour maximiser leur rentabilité, les plateformes se retrouvent obligées de convaincre davantage d’abonnés potentiels, ne pouvant pas continuellement augmenter leurs tarifs. C’est pourquoi Netflix et Disney+ se sont notamment tournés vers des offres incluant de la publicité. Il paraîtrait qu’un troisième géant de la SVoD voudrait faire de même.

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