Tim Cook a affolé le marché suite au courrier envoyé à ses actionnaires. L’iPhone se vend moins bien que prévu, et le CEO d’Apple évoque de nombreuses raisons. Même si ses justifications sont valables, il omet des éléments essentiels.

Tim Cook a envoyé un courrier aux investisseurs d’Apple, ce dernier a été publié sur le site Newsroom du constructeur. Le CEO d’Apple évoque une révision des prévisions pour le premier trimestre fiscal de l’entreprise (qui correspond au dernier trimestre 2018), un fait rarissime pour une des plus grandes entreprises au monde.

Tim Cook prévient : il s’est vendu moins d’iPhone que prévu. Pour le premier trimestre 2019, le chiffre d’affaires attendu est de 84 milliards de dollars (74 milliards d’euros), la marge brut ne change pas : 38 à 38,5 %. Le CA prévisionnel était plutôt de 93 milliards de dollars. Apple a donc réduit ses prévisions de revenus pour la première fois en 16 ans.

Pour Tim Cook, c’est à cause du programme de remplacement de batteries et de l’arrivée tardive de l’iPhone XR

Pour rappel, les XS et XS Max ont été lancés au quatrième trimestre fiscal 2018, l’iPhone XR a lui été lancé au premier trimestre 2019. Le lancement décalé de l’iPhone XR serait une des premières causes de la baisse des ventes.

L’autre raison invoquée par le patron d’Apple est la baisse du dollar américain face aux autres monnaies dont le yuans (Chine) et l’euro (Europe).

Dollar américain (USA) et Yuans (Chine) en 2018

Cours de l’euro (Europe) et du dollar américain (USA) sur un an

Troisième point évoqué : il y a eu trop de produits lancés en fin d’année avec les nouveaux MacBook Air, l’Apple Watch Series 4, l’iPad Pro, le Mac Mini… la liste est en effet longue. Apple avait donc plusieurs campagnes de lancement à mener de front : les campagnes publicitaires, les mises en avant sur l’Apple Store, les formations des vendeurs et ainsi de suite.

Enfin, une autre raison invoquée est également le programme de remplacement des batteries des anciens iPhone. En effet, Apple a lancé un vaste programme pour permettre à ses clients de changer la batterie de leur iPhone pour seulement 29 dollars. Apple avait publié une lettre à ses clients pour s’excuser pour le malentenduaprès avoir récemment admis qu’il avait délibérément ralenti les anciens modèles d’iPhone pour compenser la dégradation des batteries. Un programme très bien perçu pour les consommateurs qui ont pu augmenter la durée de vie de leur appareil contre une petite somme. Evidemment, matériel et main d’oeuvre compris, ce changement n’affiche pas du tout la marge brut habituelle d’Apple. De plus, ce programme incite les consommateurs à… moins consommer d’iPhone.

Mais ce ne sont pas les seules raisons à cette baisse des ventes.

Le prix de l’iPhone et le peu de changements entre les deux générations

L’iPhone X était disponible en version 64 Go pour 1 159 euros, l’iPhone XS en 64 Go est à 1 155 euros environ. Le prix de l’iPhone XS n’a donc pas théoriquement augmenté.

Par contre, l’iPhone XS propose de nouvelles options de stockage supplémentaires puisqu’il est disponible en version 64 Go, 256 Go (1 327,68 euros) et 512 Go (1 557,68 euros). Il y a également l’arrivée du XS Max dont la facture est encore plus élevée, ce qui a évidemment un impact psychologique sur le consommateur. L’iPhone XS Max est vendu à 1 657,68 euros en 512 Go.

Enfin, comme on peut le voir dans notre comparatif, l’iPhone XS introduit peu de nouveautés par rapport au X.

Que gagne un utilisateur de l’iPhone X à changer son smartphone pour un iPhone XS ? D’après Apple, il aura surtout le droit à des raffinements : un Face ID un peu plus rapide, un NFC un peu plus rapide et un rechargement sans-fil amélioré. Le plus gros changement vient du processeur intégré au smartphone : l’Apple A12 Bionic semble sur le papier radicalement plus puissant que l’Apple A11 de l’an passé. La question est : quelles sont les applications qui mettent aujourd’hui à genoux un iPhone X ? Difficile d’en trouver, et difficile donc de justifier un processeur plus performant. Même pour les gains en photographie, qui sont minimes.

La Chine boude l’iPhone et Donald Trump n’arrange pas les choses

Difficile de trouver les raisons exactes mais le marché chinois commence à se désintéresser de l’iPhone. Les tensions commerciales et la volatilité des marchés mondiaux ont certainement pesé sur les consommateurs chinois et les bénéfices d’Apple.

New York Times

Tim Cook évoque les perturbations de l’économie chinoise, et il n’a pas tout à fait tort. L’économie chinoise est en perte de vitesse après des décennies d’expansion. La croissance en 2018 devrait être la plus faible depuis 1990.

Mais ce qui est vrai pour les entreprises américaines, comme Starbucks ou encore Ford qui s’attendent également à un ralentissement de leurs ventes respectives, n’est pas vrai pour les entreprises chinoises.

Depuis quelques semaines, suite aux différents entre les gouvernements chinois et américains, les consommateurs chinois se tournent de plus en plus vers les marques chinoises. La récente décision de la Chine dans les affaires juridiques entre Apple et Qualcomm n’ont pas aidé l’entreprise de Tim Cook. En effet, Qualcomm a pu obtenir l’interdiction à la vente en Chine de tous les iPhone avant l’iPhone XS, XS Max et XR.

Les marques chinoises montent partout dans le monde (sauf aux Etats-Unis)

Il est impossible d’ignorer les progrès sans cesse croissants des constructeurs chinois, des capteurs photo toujours plus nombreux et puissants au chargement ultra rapide en passant par les lecteurs d’empreintes digitales intégrés à l’écran. L’Oppo Find X et le Huawei Mate 20 Pro sont de parfaits exemples, sans oublier le Xiaomi Mi Mix 3, le OnePlus 6T mais aussi le Honor View 20.

Apple a affiché une croissance des ventes mondiales de l’iPhone à peu près stable au troisième trimestre, alors que le rival chinois Huawei a fait un bond de 33 % par rapport à la même période un an plus tôt selon le cabinet Counterpoint. Huawei est désormais le numéro 2 mondial devant Apple et derrière Samsung sur le marché du smartphone.

Oppo s’est lancé en France en 2018, mais c’est aussi le cas du géant Xiaomi. D’ailleurs, l’entreprise de Lei Jun a déjà réussi à devenir incontournable sur le marché espagnol mais aussi à s’imposer sur le marché des wearables en Europe, en Asie et en Afrique.

Toutes ces marques chinoises ont augmenté sensiblement la qualité des appareils commercialisés, tout en adoptant une politique tarifaire agressive vis-à-vis de Samsung, LG, Sony mais aussi et bien entendu Apple.

Ce que l’on retiendra : l’iPhone ne sera peut-être plus la vache à lait qu’il était au cours de la dernière décennie. 2019 sera une année pleine de surprises.