Smartphones : pourquoi le marché risque de s’effondrer dans les 6 prochains mois

Regardons les choses en face : le marché des smartphones traverse une période étrange. D’un côté, la Chine et les États-Unis affichent des chiffres impressionnants, mais ne vous y trompez pas – c’est totalement artificiel. De l’autre, les marchés qui explosaient ces deux dernières années s’essoufflent brutalement.

La croissance artificielle : une bulle qui va forcément éclater

Parlons de cette « croissance » chinoise et américaine. En Chine, le gouvernement injecte des subventions massives pour doper l’économie. Résultat ? Xiaomi explose ses ventes, mais sur du sable mouvant.

Pour rappel, la Chine a mis en place un important programme de subventions pour stimuler la consommation intérieure. Les acheteurs peuvent bénéficier de réductions allant jusqu’à 15 % sur les smartphones et autres appareils électroniques, avec une économie pouvant atteindre 500 yuans (environ 55 euros) sur un seul achat. Ce programme couvre les téléphones coûtant moins de 6 000 yuans (environ 750 euros).

Le nouveau programme permet également aux consommateurs chinois de rendre leurs anciens smartphones et de les échanger contre de nouveaux appareils à prix réduit.

Au premier trimestre 2025, ces subventions ont principalement ciblé les appareils d’entrée et de milieu de gamme, ce qui a particulièrement profité à des marques comme Xiaomi, qui a retrouvé la première place du marché chinois, une première depuis près de dix ans. En revanche, Apple, positionné sur le segment premium, n’a pas bénéficié de ces aides.

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Aux États-Unis, c’est encore plus flagrant : Apple, Google et Samsung ont fait le plein d’inventaires pour anticiper les frais douaniers. Apple a aussi profité du lancement de l’iPhone 16e.

Le problème est que cette bulle américaine commencera à se dégonfler dès la seconde moitié du second trimestre, avant l’effondrement au troisième trimestre. Pour la Chine, attendez-vous à un freinage brutal au quatrième trimestre, quand l’effet dopant des subventions s’estompera.

Ces mesures économiques créent une illusion dangereuse. Les constructeurs le savent mais s’en accommodent pour leurs résultats à court terme. C’est comme remplir un réservoir qui fuit – impressionnant sur le moment, catastrophique ensuite.

La saturation était prévisible, mais personne n’a voulu l’entendre

L’Inde, l’Amérique latine, le Moyen-Orient… ces marchés qui faisaient saliver les investisseurs atteignent maintenant leur point de saturation. Je l’ai vu venir depuis un an – la compétition féroce a précipité les cycles de renouvellement, créant une demande artificielle qui s’épuise aujourd’hui.

L’Europe suit exactement la même trajectoire. La guerre des prix ont poussé les consommateurs à renouveler leurs appareils prématurément l’année dernière. Résultat ? Un effondrement prévisible aujourd’hui.

Le problème fondamental est simple : le marché des smartphones est mature. La différenciation technologique devient marginale, les cycles d’innovation s’allongent. Nous avons atteint ce moment où posséder un smartphone n’est plus un luxe mais une commodité, même dans les économies émergentes.

Vous vous êtes certainement aperçu, les modifications entre chaque génération sont très légères. L’iPhone 16 Pro ? Le Galaxy S25 Ultra ? Nos tests le disent, le gap entre chaque génération est très léger. Les consommateurs ne sont plus dupes – une meilleure caméra, un processeur légèrement plus rapide et quelques ajustements cosmétiques ne justifient plus l’investissement tous les ans. Cette réalité frappe de plein fouet l’ensemble du secteur, ce qui transforme fondamentalement les cycles d’achat. De plus, l’IA n’est pas encore l’argument de vente décisif que les fabricants espéraient, malgré tout le battage médiatique comme Apple Intelligence, Google Gemini ou Galaxy AI.