Avec la présentation du Surface Duo sous Android, Microsoft a surpris tout le monde. Ce n'est pas la première fois que la firme réussit un tel exploit à l'heure où aucune marque ne semble échapper aux fuites.

Panos Panay lors de la présentation des Surface Neo et Duo. Crédit : Microsoft

« Les conférences high-tech sont devenues ennuyeuses, on sait tout à l’avance ». Il n’est pas rare de tomber sur cette remarque depuis quelques années, que ce soit de la part des lecteurs ou des journalistes.

C’est vrai que les fuites sont devenues légions, au point où l’on sait désormais presque tout des nouveaux smartphones avant leurs annonces officielles. S’il fallait une nouvelle preuve, on pourrait citer le OnePlus 8, dont on connait déjà le design alors que sa présentation n’arrivera que dans 8 mois.

Surface Duo : Microsoft choisit un autre système que Windows

Dans ce monde, il y a pourtant une firme qui a réussi à surprendre tout le monde cette semaine, c’est Microsoft. Une partie de sa conférence avait beau avoir fait l’objet de fuites, la firme a réussi à créer la surprise avec l’annonce du Surface Duo, un smartphone pliable sous Android avec une intégration du Google Play Store. Ce n’est pas la première fois que Microsoft réussit un tel haut fait.

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Surface Book : c’était une tablette depuis le début

La présentation du premier Surface Book était indiscutablement un moment moins fort que le retour de Microsoft sur le marché des smartphones, mais il s’agissait également d’un « one more thing » réussi.

Le « one more thing », c’est cette expression utilisée en référence aux conférences d’Apple et qui désigne une annonce surprenante qui survient alors que l’on pense la conférence terminée. Un peu comme un rappel lors d’un concert, ce genre d’annonce a tendance à électriser la salle et doit créer l’excitation chez les fans de la marque.

Le Surface Book : présenté comme un PC portable, mais en réalité un 2-en-1.

Revenons au Surface Book. Microsoft avait réussi à garder le secret sur le design de son nouvel appareil, son premier PC qui n’est pas une tablette comme les Surface RT et Surface Pro.

Pour maximiser l’effet de son annonce, Panos Panay (le responsable des produits Microsoft, et Surface en particulier) présente tout du long l’ordinateur comme un PC portable classique simplement créé avec toute l’expertise de l’équipe Surface. La vidéo de présentation diffusée vante les mérites du clavier, du pavé tactile, du processeur Intel intégré, de l’écran…

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Puis, Panos Panay lance un nouveau chapitre de sa présentation (à partir de 12:00 sur la vidéo). Après une petite introduction, il lance la diffusion de la même vidéo de présentation, mais cette fois en version longue.

L’audience comprend alors que le Surface Book n’est pas un simple ordinateur portable, mais une nouvelle fois un produit 2-en-1 où l’écran peut se détacher du clavier pour devenir une tablette autonome. L’effet de surprise recherché est réussi.

Hololens : un casque qui semble sortir du futur

Panos Panay n’a pas l’apanage de ce genre de surprises chez Microsoft. En janvier 2015, Microsoft a organisé une conférence pour présenter Windows 10, à l’époque son nouveau système conçu pour une grande variété d’appareils.

Les intervenants se succèdent jusqu’à l’arrivée de Alex Kipman, connu principalement pour l’élaboration de la caméra Kinect utilisée avec la Xbox. Il présente sur scène la plateforme Windows Holographic, accompagné du premier casque de réalité augmentée de la firme : Hololens.

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Là aussi, Microsoft a parfaitement réussi à garder le secret jusqu’à la présentation, et a surpris tout le monde en investissant dans la réalité augmentée au moment où le reste de l’industrie se concentrait sur la réalité virtuelle.

Bien sûr, créer l’effet de surprise et susciter l’intérêt pour son produit n’en fait pas forcément un bon produit, ou un appareil conçu pour tous ceux qui regardaient la conférence. Il est devenu très clair par la suite que Hololens était destiné avant tout aux entreprises, et il aura fallu attendre Hololens 2 pour avoir un produit vraiment bluffant.

Le retour de Surface : Microsoft concurrence ses partenaires

On termine par un autre moment où Microsoft a créé la surprise, même s’il ne s’agit cette fois pas d’un « one more thing ». On va parler ici de la présentation des tablettes Surface en 2012, avec à l’époque les Surface RT et Surface Pro.

Cette annonce marque l’entrée de Microsoft en concurrence avec ses propres partenaires sur le marché des appareils sous Windows. Voir Microsoft devenir un fabricant à part entière, au même titre qu’Apple, était une grande surprise. Bien sûr, la firme était déjà à l’origine de la Xbox et de plusieurs périphériques, mais elle s’était toujours refusée de participer à ce marché réservé jusque là à ses partenaires.

Sept ans plus tard, la surprise peut encore se lire sur un article écrit par Ulrich alors que Microsoft a présenté ses appareils « une semaine avant la conférence Google I/O » où « nous attendions avec impatience notre Nexus Tablet ».

Si les débuts des appareils Surface ont été un peu difficiles (on se souvient du quasi-milliard de dollars de pertes causé par Surface RT), Microsoft a tout de même réussi à pousser le marché dans la direction qu’il souhaitait. Au point où Apple a dû réagir plusieurs années plus tard avec l’iPad Pro.

Une culture du secret

Depuis ses premières tablettes et jusqu’à l’annonce du Surface Duo, Microsoft a donc souvent réussi ses coups d’éclat dans le monde de la high-tech.

La firme a réussi à mettre en place une culture du secret autour de ses produits Surface qui lui permet d’échapper la plupart du temps aux fuites. Cela passe aussi par des annonces souvent plusieurs mois avant la commercialisation des produits : c’est justement le cas de toutes les annonces dont nous parlons dans cet article.

On comprend alors mieux pourquoi le Surface Duo a été présenté en octobre 2019, pour une sortie prévue… en fin d’année 2020.